Phát biểu tại sự kiện Open House thường niên của mình tại Stockholm vào tuần trước, Spotify đã tạo cơ hội cho các nhà báo đặt câu hỏi gần gũi và riêng tư, với các kế hoạch tăng trưởng của công ty, lập trường của công ty về AI và mối quan tâm về chương trình khuyến mãi Wrapped nổi bật của họ được đặt lên hàng đầu.
Tóm lại, nhiều người dùng Spotify đã lên mạng xã hội để chia sẻ kết quả Wrapped của họ trong năm nay - như họ vẫn làm hàng năm và như Spotify thích làm - tuy nhiên năm nay không phải để khoe khoang về sự xuất sắc tột độ của sở thích âm nhạc đa dạng của họ mà là để tự hỏi chuyện quái gì đã xảy ra.
Nhiều người dùng phàn nàn rằng Wrapped gần đây nhất - bản tóm tắt hàng năm về thói quen nghe nhạc của bạn mà Spotify tính toán cho mọi người dùng và chỉ cho họ những gì họ đã nghe để tiết lộ nghệ sĩ, bài hát, v.v. yêu thích của họ, thường có kết quả đáng ngạc nhiên - gây ngạc nhiên hơn bình thường vào năm 2024.
Ví dụ: Bản Wrapped cuối cùng – phát hành ngày 4 tháng 12 năm 2024 – đối với nhiều người dùng, chứa đầy dữ liệu không chính xác và các bản nhạc và nghệ sĩ mà người dùng chưa từng nghe hoặc thể hiện bất kỳ sở thích nào.
Rốt cuộc, Spotify nổi tiếng là một nền tảng được xây dựng dựa trên các thuật toán. Tại sao phải nghe cùng một bản nhạc cũ khi có rất nhiều thứ mới ngoài kia? Hãy để nó phục vụ bạn những bài hát mà nó nghĩ rằng bạn có thể thích, dựa trên dữ liệu nghe trước đây của bạn hoặc… bất kỳ thứ gì khác mà nó có thể có được… và mọi thứ đều ổn. Hãy thuận theo dòng chảy và tận hưởng.
Tuy nhiên, hãy tiếp cận nó với mục đích cụ thể là nghe một nghệ sĩ cụ thể hoặc – trời cấm – toàn bộ tác phẩm của một nghệ sĩ, theo thứ tự album theo ngày phát hành và số vòng lặp bạn phải vượt qua để ngăn thuật toán xen vào và 'hữu ích' cung cấp cho bạn những gì nó nghĩ bạn muốn thay vào đó có thể – ngay cả vào năm 2025 – trở nên điên rồ.
Tóm lại, Wrapped có phải là bản tóm tắt đầy hoài niệm về những gì bạn đã nghe để bạn có thể làm lại tất cả (như người dùng dường như nghĩ) hay là một chiêu trò tăng mức sử dụng hàng năm được thiết kế để đưa ra những bản nhạc mới 'mà bạn sẽ thích'? Và với sự tăng trưởng liên tục và việc thu hút thêm người dùng mới là thước đo để đánh giá lợi nhuận mới tìm thấy của Spotify, thì đây không phải là kết luận khó đưa ra.
Spotify có đơn giản là đẩy thuật toán tính toán Wrapped của họ theo hướng hơi sai một chút vào năm 2024 không?
Sự xuất hiện của nhiều bản phát hành nổi bật hơn trong danh sách phát Wrapped cùng với những lo ngại ngày càng tăng về bảo mật dữ liệu và quyền riêng tư đã làm tăng thêm các câu hỏi và sự nghi ngờ của người dùng. Và – người ta khẳng định – đồ họa và hình ảnh lòe loẹt, ngày càng thân thiện với xã hội được sử dụng trong năm nay đã chứng tỏ có phần phản tác dụng.
Nếu mục đích là khuyến khích người dùng Spotify chia sẻ sự thật rằng họ sử dụng (và yêu thích) Spotify với bạn bè của họ thì chiến thuật cụ thể này có vẻ đã phản tác dụng.
Nhưng Spotify muốn chỉ ra rằng họ đã giải quyết xong 'vấn đề'.
"Nếu bạn nhìn vào các con số thì đó là Wrapped lớn nhất mà chúng tôi từng có", CPO và đồng chủ tịch Gustav Söderström giải thích. "Nhưng có nhiều phản hồi tiêu cực hơn chúng tôi từng thấy trước đây", ông thừa nhận. “Vì vậy, chúng tôi chỉ cần làm tốt hơn – có rất nhiều áp lực để Wrapped năm nay trở thành phiên bản tốt hơn nhiều.”
“Tôi nghĩ mọi người chỉ muốn thứ gì đó mới hơn, thứ gì đó không có trong năm trước. Cũng có một số phản hồi rằng một số thứ mà mọi người yêu thích từ nhiều năm trước đã không còn nữa,” anh ấy tiếp tục.
“Chúng tôi không chỉ muốn thêm vào mọi thứ mà chúng tôi đã từng làm – có lẽ chúng tôi nên làm như vậy.” Nhưng với Wrapped 2025 đã diễn ra, Söderström nhấn mạnh rằng Spotify đang “nỗ lực hết mình để biến nó trở thành phiên bản tốt nhất từ trước đến nay.”
“Nếu bạn là một nghệ sĩ và có lượng người hâm mộ đông đảo, bạn thực sự muốn nói chuyện với họ. Nhưng làm thế nào để mở rộng quy mô? Và làm thế nào để bạn thực hiện điều đó để nó không trở thành một điều loại trừ?” CEO Daniel Ek hỏi.
Trích dẫn các tính năng Fans First của dịch vụ – nơi các nghệ sĩ có thể gửi lời mời mua vé hoặc hàng hóa đến người hâm mộ – Ek suy ngẫm: “Chúng ta có thể làm thêm những điều gì giống như Fans First để mở rộng quy mô, mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho nghệ sĩ và mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho người tiêu dùng? Đó là cách chúng tôi nghĩ”, ông nói.
“Nhưng tôi đồng ý rằng nhu cầu – nhu cầu của người sáng tạo hoặc nhu cầu của nghệ sĩ – là có thật. Và nhu cầu của người tiêu dùng cũng ở đó. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để bạn tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời?” anh ấy hỏi trong khi khẳng định rằng họ "hoàn toàn đúng" khi cho rằng đây là điều mà những người hâm mộ cuồng nhiệt muốn.
“Đây là những ngày đầu của sự sáng tạo [với sự trợ giúp của AI]. Chúng tôi muốn nhiều con người hơn trở thành nghệ sĩ và người sáng tạo, nhưng sự sáng tạo trong tương lai với AI là gì? Tôi không biết. Dù sao thì âm nhạc là gì?” Ek hỏi.
“Bây giờ bạn có thể tạo ra các video hoàn chỉnh hoàn toàn… Điều đó có nghĩa là bạn là một nghệ sĩ kém cỏi hơn một người tự tay vẽ tất cả những thứ này không?” Ek hỏi, trong khi là người đứng đầu bộ phận quan hệ đối tác nghệ sĩ và ngành, Bryan Johnson cho rằng có "lượng tiêu thụ vô cùng nhỏ các bản nhạc hoàn toàn do AI tạo ra trên Spotify" và "không có sự pha loãng tiền bản quyền bởi âm nhạc AI". Tuy nhiên...
Có lẽ cảnh giác với suy nghĩ của các cổ đông, nhu cầu lợi nhuận của họ và sự không muốn quay lưng lại với vùng tăng trưởng nóng nhất của công nghệ, công ty dường như - hiện tại - để AI tồn tại.
"Chúng tôi rất hào hứng với GenAI vì nó cung cấp cho chúng tôi dữ liệu bằng tiếng Anh lần đầu tiên... Giờ đây, không chỉ là những cú nhấp chuột vào luồng phát trực tuyến", CPO và đồng chủ tịch Gustav Söderström cho biết, dự đoán sự gia tăng của các lời nhắc và yêu cầu, được hỗ trợ bởi AI, sẽ trở thành cách chính mà người dùng sẽ nghe.
“Việc tăng giá, rồi mất 10% người đăng ký là không đáng đối với chúng tôi, vì đó không phải là chiến lược của chúng tôi. Chúng tôi thậm chí không thảo luận những điều đó trong nhóm quản lý của mình.”
Tóm lại, nhiều người dùng Spotify đã lên mạng xã hội để chia sẻ kết quả Wrapped của họ trong năm nay - như họ vẫn làm hàng năm và như Spotify thích làm - tuy nhiên năm nay không phải để khoe khoang về sự xuất sắc tột độ của sở thích âm nhạc đa dạng của họ mà là để tự hỏi chuyện quái gì đã xảy ra.
Nhiều người dùng phàn nàn rằng Wrapped gần đây nhất - bản tóm tắt hàng năm về thói quen nghe nhạc của bạn mà Spotify tính toán cho mọi người dùng và chỉ cho họ những gì họ đã nghe để tiết lộ nghệ sĩ, bài hát, v.v. yêu thích của họ, thường có kết quả đáng ngạc nhiên - gây ngạc nhiên hơn bình thường vào năm 2024.
Ví dụ: Bản Wrapped cuối cùng – phát hành ngày 4 tháng 12 năm 2024 – đối với nhiều người dùng, chứa đầy dữ liệu không chính xác và các bản nhạc và nghệ sĩ mà người dùng chưa từng nghe hoặc thể hiện bất kỳ sở thích nào.
Dữ liệu Diabolical?
Có phải đã có sự gian lận nào đó không? Spotify có cố tình cung cấp cho bạn thông tin về các bản nhạc mà họ (vì lý do nào đó) muốn bạn nghe hơn là những bản nhạc bạn thực sự đã nghe không? Và họ đã dựa vào dữ liệu/kiến thức nào để đưa ra các đề xuất của mình? Họ có tự giúp mình lấy dữ liệu mà người dùng đã vô tình để lộ ở nơi khác không?Rốt cuộc, Spotify nổi tiếng là một nền tảng được xây dựng dựa trên các thuật toán. Tại sao phải nghe cùng một bản nhạc cũ khi có rất nhiều thứ mới ngoài kia? Hãy để nó phục vụ bạn những bài hát mà nó nghĩ rằng bạn có thể thích, dựa trên dữ liệu nghe trước đây của bạn hoặc… bất kỳ thứ gì khác mà nó có thể có được… và mọi thứ đều ổn. Hãy thuận theo dòng chảy và tận hưởng.
Tuy nhiên, hãy tiếp cận nó với mục đích cụ thể là nghe một nghệ sĩ cụ thể hoặc – trời cấm – toàn bộ tác phẩm của một nghệ sĩ, theo thứ tự album theo ngày phát hành và số vòng lặp bạn phải vượt qua để ngăn thuật toán xen vào và 'hữu ích' cung cấp cho bạn những gì nó nghĩ bạn muốn thay vào đó có thể – ngay cả vào năm 2025 – trở nên điên rồ.
Tóm lại, Wrapped có phải là bản tóm tắt đầy hoài niệm về những gì bạn đã nghe để bạn có thể làm lại tất cả (như người dùng dường như nghĩ) hay là một chiêu trò tăng mức sử dụng hàng năm được thiết kế để đưa ra những bản nhạc mới 'mà bạn sẽ thích'? Và với sự tăng trưởng liên tục và việc thu hút thêm người dùng mới là thước đo để đánh giá lợi nhuận mới tìm thấy của Spotify, thì đây không phải là kết luận khó đưa ra.
Vậy điều gì đã sai?
Người ta cho rằng cách đếm lượt phát trực tuyến của Spotify - tính số lần phát trực tuyến các bản nhạc thay vì thời gian nghe dành cho việc thưởng thức một nghệ sĩ - có thể là nguyên nhân, với tác phẩm của các nghệ sĩ thích các bản nhạc ngắn (hãy nghĩ đến Charli XCX và Pink Pantheress) ngày càng xuất hiện (và không đồng đều) do đó.Spotify có đơn giản là đẩy thuật toán tính toán Wrapped của họ theo hướng hơi sai một chút vào năm 2024 không?
Sự xuất hiện của nhiều bản phát hành nổi bật hơn trong danh sách phát Wrapped cùng với những lo ngại ngày càng tăng về bảo mật dữ liệu và quyền riêng tư đã làm tăng thêm các câu hỏi và sự nghi ngờ của người dùng. Và – người ta khẳng định – đồ họa và hình ảnh lòe loẹt, ngày càng thân thiện với xã hội được sử dụng trong năm nay đã chứng tỏ có phần phản tác dụng.
Nếu mục đích là khuyến khích người dùng Spotify chia sẻ sự thật rằng họ sử dụng (và yêu thích) Spotify với bạn bè của họ thì chiến thuật cụ thể này có vẻ đã phản tác dụng.
Nhưng Spotify muốn chỉ ra rằng họ đã giải quyết xong 'vấn đề'.
"Nếu bạn nhìn vào các con số thì đó là Wrapped lớn nhất mà chúng tôi từng có", CPO và đồng chủ tịch Gustav Söderström giải thích. "Nhưng có nhiều phản hồi tiêu cực hơn chúng tôi từng thấy trước đây", ông thừa nhận. “Vì vậy, chúng tôi chỉ cần làm tốt hơn – có rất nhiều áp lực để Wrapped năm nay trở thành phiên bản tốt hơn nhiều.”
“Tôi nghĩ mọi người chỉ muốn thứ gì đó mới hơn, thứ gì đó không có trong năm trước. Cũng có một số phản hồi rằng một số thứ mà mọi người yêu thích từ nhiều năm trước đã không còn nữa,” anh ấy tiếp tục.
“Chúng tôi không chỉ muốn thêm vào mọi thứ mà chúng tôi đã từng làm – có lẽ chúng tôi nên làm như vậy.” Nhưng với Wrapped 2025 đã diễn ra, Söderström nhấn mạnh rằng Spotify đang “nỗ lực hết mình để biến nó trở thành phiên bản tốt nhất từ trước đến nay.”
Một hạng Pro mới?
Ngoài ra, trên bàn thảo luận còn có các chủ đề nóng như tin đồn về một hạng ‘Music Pro’ mới, có giá cao hơn dành cho ‘người hâm mộ cuồng nhiệt’.“Nếu bạn là một nghệ sĩ và có lượng người hâm mộ đông đảo, bạn thực sự muốn nói chuyện với họ. Nhưng làm thế nào để mở rộng quy mô? Và làm thế nào để bạn thực hiện điều đó để nó không trở thành một điều loại trừ?” CEO Daniel Ek hỏi.
Trích dẫn các tính năng Fans First của dịch vụ – nơi các nghệ sĩ có thể gửi lời mời mua vé hoặc hàng hóa đến người hâm mộ – Ek suy ngẫm: “Chúng ta có thể làm thêm những điều gì giống như Fans First để mở rộng quy mô, mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho nghệ sĩ và mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho người tiêu dùng? Đó là cách chúng tôi nghĩ”, ông nói.
“Nhưng tôi đồng ý rằng nhu cầu – nhu cầu của người sáng tạo hoặc nhu cầu của nghệ sĩ – là có thật. Và nhu cầu của người tiêu dùng cũng ở đó. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để bạn tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời?” anh ấy hỏi trong khi khẳng định rằng họ "hoàn toàn đúng" khi cho rằng đây là điều mà những người hâm mộ cuồng nhiệt muốn.
Âm nhạc AI: Chào đón hay không?
Vậy chính xác thì lập trường của Spotify về âm nhạc do AI tạo ra là gì? Dịch vụ đối thủ Deezer đang tích cực xóa và cấm các bản nhạc do AI tạo ra khỏi luồng phát trực tuyến của họ. Trong khi đó, Spotify dường như ít hiếu chiến hơn…“Đây là những ngày đầu của sự sáng tạo [với sự trợ giúp của AI]. Chúng tôi muốn nhiều con người hơn trở thành nghệ sĩ và người sáng tạo, nhưng sự sáng tạo trong tương lai với AI là gì? Tôi không biết. Dù sao thì âm nhạc là gì?” Ek hỏi.
“Bây giờ bạn có thể tạo ra các video hoàn chỉnh hoàn toàn… Điều đó có nghĩa là bạn là một nghệ sĩ kém cỏi hơn một người tự tay vẽ tất cả những thứ này không?” Ek hỏi, trong khi là người đứng đầu bộ phận quan hệ đối tác nghệ sĩ và ngành, Bryan Johnson cho rằng có "lượng tiêu thụ vô cùng nhỏ các bản nhạc hoàn toàn do AI tạo ra trên Spotify" và "không có sự pha loãng tiền bản quyền bởi âm nhạc AI". Tuy nhiên...
Có lẽ cảnh giác với suy nghĩ của các cổ đông, nhu cầu lợi nhuận của họ và sự không muốn quay lưng lại với vùng tăng trưởng nóng nhất của công nghệ, công ty dường như - hiện tại - để AI tồn tại.
"Chúng tôi rất hào hứng với GenAI vì nó cung cấp cho chúng tôi dữ liệu bằng tiếng Anh lần đầu tiên... Giờ đây, không chỉ là những cú nhấp chuột vào luồng phát trực tuyến", CPO và đồng chủ tịch Gustav Söderström cho biết, dự đoán sự gia tăng của các lời nhắc và yêu cầu, được hỗ trợ bởi AI, sẽ trở thành cách chính mà người dùng sẽ nghe.
Giá tăng?
Vậy, Spotify mới có lãi sẽ sớm tăng giá không? Giám đốc tài chính của Spotify, Christian Luiga đã giải thích những ưu và nhược điểm của việc kiếm tiền ở giai đoạn này. “Ngày chúng ta bắt đầu thỏa hiệp về tỷ lệ giá trị trên giá cả… thì chúng ta sẽ đi theo một hướng hoàn toàn khác,” ông gợi ý. “Chúng tôi thậm chí không muốn nghĩ đến ngày đó, vì đó không phải là một phần trong DNA của chúng tôi,” ông nói.“Việc tăng giá, rồi mất 10% người đăng ký là không đáng đối với chúng tôi, vì đó không phải là chiến lược của chúng tôi. Chúng tôi thậm chí không thảo luận những điều đó trong nhóm quản lý của mình.”
