Nếu bạn quản lý cả SEO và PPC, việc đạt được sự cân bằng phù hợp là chìa khóa để tối đa hóa hiệu quả và ROI.
Khi các chiến dịch tìm kiếm trả phí cạnh tranh với các danh sách hữu cơ có hiệu suất cao, các thương hiệu sẽ phải chi nhiều hơn trong khi thu được ít lưu lượng truy cập bổ sung.
Việc tự hủy hoại từ khóa làm giảm hiệu suất tìm kiếm, làm tăng chi phí và làm giảm hiệu quả tiếp thị tổng thể.
Hướng dẫn này sẽ giúp bạn nhận ra các dấu hiệu cảnh báo về việc tự hủy hoại PPC, kiểm tra tác động của nó và triển khai các chiến lược để đảm bảo cả hai kênh hoạt động cùng nhau để có kết quả tối ưu.
Nếu thứ hạng hữu cơ của bạn vẫn ổn định nhưng CTR đang giảm, thì chiến dịch trả phí của bạn quảng cáo có thể đang đánh cắp lưu lượng truy cập từ danh sách tự nhiên của bạn.
Thông thường, đây là kết quả của các từ khóa có thương hiệu hoặc xếp hạng cao được nhắm mục tiêu đồng thời trong các chiến dịch PPC.
Điều quan trọng cần lưu ý là các tính năng SERP bổ sung, vị trí đặt quảng cáo và kết quả tìm kiếm do AI điều khiển đã góp phần làm giảm chung CTR tự nhiên trên diện rộng.
Nếu các chiến dịch PPC thúc đẩy nhiều lưu lượng truy cập trả phí hơn nhưng tổng số lượt truy cập trang web vẫn không đổi, thì quảng cáo của bạn có thể đang chuyển hướng các lần nhấp vốn sẽ đến từ tìm kiếm tự nhiên.
Báo cáo thu hút lưu lượng truy cập của Google Analytics 4 (GA4) giúp xác định vấn đề này dễ dàng hơn. Bạn có thể so sánh các thay đổi về lưu lượng truy cập theo từng giai đoạn theo từng kênh.
Nếu chuyển đổi tìm kiếm trả phí đang tăng nhưng chuyển đổi tổng thể vẫn không thay đổi hoặc giảm, PPC có thể đang làm giảm chuyển đổi tự nhiên thay vì mở rộng phạm vi tiếp cận của bạn.
Điều này đặc biệt phổ biến với các chiến dịch Tối đa hiệu suất (PMax), thường ưu tiên các thuật ngữ có thương hiệu để có ROI cao hơn. Tìm hiểu sâu hơn: Cách tối đa hóa dữ liệu PPC và SEO bằng cách kiểm tra đồng tối ưu hóa
Không phải tất cả các từ khóa PPC và SEO chồng chéo đều gây ra hiện tượng tự hủy hoại.
Tuy nhiên, để bảo vệ các từ khóa xếp hạng cao nhất của bạn, hãy loại trừ chúng khỏi các chiến dịch PPC của bạn.
Để tăng tốc quá trình phân tích, hãy lọc các thuật ngữ tìm kiếm tự nhiên mà trang web của bạn xếp hạng ở vị trí 4 trở xuống – vì hầu hết các lượt nhấp đều chuyển đến các trang xếp hạng ở vị trí 1-3.
Ngoài ra, hãy sắp xếp các thuật ngữ tìm kiếm theo khối lượng nhấp để xác định các cụm từ dễ bị tự hủy hoại nhất.
Sau đó, hãy tham chiếu chéo các thuật ngữ tìm kiếm tự nhiên của bạn với báo cáo Thuật ngữ tìm kiếm của Google Ads để xác định chính xác nơi bạn đang trả tiền cho lưu lượng truy cập mà nếu không, bạn sẽ nhận được miễn phí.
Nếu một số thuật ngữ nhất định đã có hiệu suất tự nhiên tốt, bạn có thể sử dụng từ khóa phủ định để ngăn chúng kích hoạt quảng cáo trả phí.
Bằng cách áp dụng từ khóa phủ định khớp chính xác, bạn tránh được tình trạng tự hủy hoại trong khi vẫn nhắm mục tiêu vào các cụm từ ngoại vi có liên quan trong quảng cáo của mình.
Tìm hiểu sâu hơn: Cách sử dụng từ khóa phủ định trong PPC để tối đa hóa nhắm mục tiêu và tối ưu hóa chi tiêu quảng cáo
Đấu giá cho các thuật ngữ có thương hiệu thường không cần thiết vì người dùng tìm kiếm một thương hiệu đã có ý định truy cập trang web của thương hiệu đó.
Trả tiền cho lưu lượng truy cập vốn miễn phí hiếm khi là một khoản đầu tư tốt.
Tuy nhiên, đấu giá thương hiệu PPC trở nên cần thiết khi các đối thủ cạnh tranh nhắm mục tiêu vào thương hiệu của bạn.
Trong những trường hợp như vậy, việc giành lại không gian thương hiệu của bạn là một khoản chi phí cần thiết – nhưng may mắn thay, nó rẻ hơn nhiều so với việc đấu giá cho thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Tầm quan trọng của danh sách loại trừ thương hiệu
Danh sách loại trừ thương hiệu giúp ngăn chặn việc chi tiêu lãng phí cho các truy vấn có thương hiệu trong khi danh sách tự nhiên đã chiếm ưu thế.
Điều này đảm bảo ngân sách PPC tập trung vào các tìm kiếm không có thương hiệu, có ý định cao thay vì sao chép lưu lượng truy cập tự nhiên.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với các chiến dịch PMax, nhằm mục đích thúc đẩy ROI tích cực, thường thông qua khả năng hiển thị có thương hiệu chi phí thấp với tiềm năng chuyển đổi cao.
Một ví dụ về việc tự hủy hoại thương hiệu mà nhóm của tôi xác định liên quan đến một chiến dịch PMax có thương hiệu đã vô tình trả cho doanh thu tự nhiên ước tính là 500.000 đô la.
Vì các chiến dịch PMax nhận được khả năng hiển thị cao cấp - ngay cả ở những khu vực mà kết quả có thể không liên quan cao - nên chiến dịch này đã đấu thầu cho hầu hết mọi thuật ngữ có thương hiệu, chạy không được kiểm soát.
Một vấn đề lớn phát sinh khi vòng quay mua sắm cho hai cụm từ có thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất của công ty xuất hiện trên tất cả các tính năng SERP khác.
Điều này đã đẩy quảng cáo tìm kiếm thông thường xuống thấp hơn trên trang và buộc danh sách trang chủ tự nhiên hoàn toàn không hiển thị mà không cuộn.
Kết quả là, lượt hiển thị giảm 12% và lượt nhấp tự nhiên giảm 33%.
Nếu bạn vẫn chưa thực hiện các bước để ngăn chiến dịch của mình đấu giá cho thương hiệu của bạn, hãy đảm bảo kiểm tra Hướng dẫn của Google về loại trừ thương hiệu.
Đánh giá hiệu suất SEO của bạn trên các thuật ngữ có thương hiệu trước khi triển khai chiến dịch PMax để dễ dàng xác định tình trạng tự hủy hoại.
Tìm hiểu sâu hơn: Google đưa tính năng loại trừ từ khóa tiêu cực vào Chiến dịch tối đa hiệu suất
Các chiến dịch PMax sử dụng tính năng tự động hóa do AI điều khiển để phân phối quảng cáo trên toàn bộ kho lưu trữ của Google, bao gồm Tìm kiếm, Hiển thị, YouTube, Khám phá, Gmail và Bản đồ.
Không giống như các chiến dịch PPC truyền thống, PMax thiếu khả năng kiểm soát chi tiết ở cấp độ từ khóa, khiến việc ngăn chặn tình trạng chồng chéo với thứ hạng tự nhiên trở nên khó khăn.
Giảm chi tiêu cho quảng cáo khi có thể và tránh trả tiền cho lưu lượng truy cập mà nếu không sẽ là miễn phí.
Đối với các chiến dịch Tối đa hiệu suất, việc giảm thiểu tình trạng tự hủy hoại SEO thông qua các từ khóa phủ định và nhắm mục tiêu được tinh chỉnh sẽ đảm bảo một phương pháp tiếp cận cân bằng.
Một chiến lược PPC-SEO được phối hợp tốt sẽ cải thiện hiệu quả và tối đa hóa giá trị của các khoản đầu tư tiếp thị kỹ thuật số.
Khi các chiến dịch tìm kiếm trả phí cạnh tranh với các danh sách hữu cơ có hiệu suất cao, các thương hiệu sẽ phải chi nhiều hơn trong khi thu được ít lưu lượng truy cập bổ sung.
Việc tự hủy hoại từ khóa làm giảm hiệu suất tìm kiếm, làm tăng chi phí và làm giảm hiệu quả tiếp thị tổng thể.
Hướng dẫn này sẽ giúp bạn nhận ra các dấu hiệu cảnh báo về việc tự hủy hoại PPC, kiểm tra tác động của nó và triển khai các chiến lược để đảm bảo cả hai kênh hoạt động cùng nhau để có kết quả tối ưu.
Dấu hiệu cho thấy các chiến dịch PPC của bạn đang tự hủy hoại thứ hạng SEO của bạn
Tỷ lệ nhấp chuột hữu cơ đang giảm
Nếu thứ hạng hữu cơ của bạn vẫn ổn định nhưng CTR đang giảm, thì chiến dịch trả phí của bạn quảng cáo có thể đang đánh cắp lưu lượng truy cập từ danh sách tự nhiên của bạn.
Thông thường, đây là kết quả của các từ khóa có thương hiệu hoặc xếp hạng cao được nhắm mục tiêu đồng thời trong các chiến dịch PPC.
Điều quan trọng cần lưu ý là các tính năng SERP bổ sung, vị trí đặt quảng cáo và kết quả tìm kiếm do AI điều khiển đã góp phần làm giảm chung CTR tự nhiên trên diện rộng.
Tăng số lần nhấp PPC nhưng không tăng lưu lượng truy cập tổng thể
Nếu các chiến dịch PPC thúc đẩy nhiều lưu lượng truy cập trả phí hơn nhưng tổng số lượt truy cập trang web vẫn không đổi, thì quảng cáo của bạn có thể đang chuyển hướng các lần nhấp vốn sẽ đến từ tìm kiếm tự nhiên.
Báo cáo thu hút lưu lượng truy cập của Google Analytics 4 (GA4) giúp xác định vấn đề này dễ dàng hơn. Bạn có thể so sánh các thay đổi về lưu lượng truy cập theo từng giai đoạn theo từng kênh.
Chuyển đổi tự nhiên giảm trong khi chuyển đổi trả phí tăng
Nếu chuyển đổi tìm kiếm trả phí đang tăng nhưng chuyển đổi tổng thể vẫn không thay đổi hoặc giảm, PPC có thể đang làm giảm chuyển đổi tự nhiên thay vì mở rộng phạm vi tiếp cận của bạn.
Điều này đặc biệt phổ biến với các chiến dịch Tối đa hiệu suất (PMax), thường ưu tiên các thuật ngữ có thương hiệu để có ROI cao hơn. Tìm hiểu sâu hơn: Cách tối đa hóa dữ liệu PPC và SEO bằng cách kiểm tra đồng tối ưu hóa
3 bước để ngăn PPC phá hoại SEO của bạn
1. Kiểm tra sự chồng chéo từ khóa PPC và SEO
Không phải tất cả các từ khóa PPC và SEO chồng chéo đều gây ra hiện tượng tự hủy hoại.
Tuy nhiên, để bảo vệ các từ khóa xếp hạng cao nhất của bạn, hãy loại trừ chúng khỏi các chiến dịch PPC của bạn.
Để tăng tốc quá trình phân tích, hãy lọc các thuật ngữ tìm kiếm tự nhiên mà trang web của bạn xếp hạng ở vị trí 4 trở xuống – vì hầu hết các lượt nhấp đều chuyển đến các trang xếp hạng ở vị trí 1-3.
Ngoài ra, hãy sắp xếp các thuật ngữ tìm kiếm theo khối lượng nhấp để xác định các cụm từ dễ bị tự hủy hoại nhất.
Sau đó, hãy tham chiếu chéo các thuật ngữ tìm kiếm tự nhiên của bạn với báo cáo Thuật ngữ tìm kiếm của Google Ads để xác định chính xác nơi bạn đang trả tiền cho lưu lượng truy cập mà nếu không, bạn sẽ nhận được miễn phí.
2. Sử dụng từ khóa phủ định để loại trừ những từ khóa có hiệu suất SEO cao
Nếu một số thuật ngữ nhất định đã có hiệu suất tự nhiên tốt, bạn có thể sử dụng từ khóa phủ định để ngăn chúng kích hoạt quảng cáo trả phí.
Bằng cách áp dụng từ khóa phủ định khớp chính xác, bạn tránh được tình trạng tự hủy hoại trong khi vẫn nhắm mục tiêu vào các cụm từ ngoại vi có liên quan trong quảng cáo của mình.
3. Tinh chỉnh các chiến lược đấu giá thương hiệu và triển khai danh sách loại trừ thương hiệu
Đấu giá cho các thuật ngữ có thương hiệu thường không cần thiết vì người dùng tìm kiếm một thương hiệu đã có ý định truy cập trang web của thương hiệu đó.
Trả tiền cho lưu lượng truy cập vốn miễn phí hiếm khi là một khoản đầu tư tốt.
Tuy nhiên, đấu giá thương hiệu PPC trở nên cần thiết khi các đối thủ cạnh tranh nhắm mục tiêu vào thương hiệu của bạn.
Trong những trường hợp như vậy, việc giành lại không gian thương hiệu của bạn là một khoản chi phí cần thiết – nhưng may mắn thay, nó rẻ hơn nhiều so với việc đấu giá cho thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Tầm quan trọng của danh sách loại trừ thương hiệu
Danh sách loại trừ thương hiệu giúp ngăn chặn việc chi tiêu lãng phí cho các truy vấn có thương hiệu trong khi danh sách tự nhiên đã chiếm ưu thế.
Điều này đảm bảo ngân sách PPC tập trung vào các tìm kiếm không có thương hiệu, có ý định cao thay vì sao chép lưu lượng truy cập tự nhiên.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với các chiến dịch PMax, nhằm mục đích thúc đẩy ROI tích cực, thường thông qua khả năng hiển thị có thương hiệu chi phí thấp với tiềm năng chuyển đổi cao.
Một ví dụ về việc tự hủy hoại thương hiệu mà nhóm của tôi xác định liên quan đến một chiến dịch PMax có thương hiệu đã vô tình trả cho doanh thu tự nhiên ước tính là 500.000 đô la.
Vì các chiến dịch PMax nhận được khả năng hiển thị cao cấp - ngay cả ở những khu vực mà kết quả có thể không liên quan cao - nên chiến dịch này đã đấu thầu cho hầu hết mọi thuật ngữ có thương hiệu, chạy không được kiểm soát.
Một vấn đề lớn phát sinh khi vòng quay mua sắm cho hai cụm từ có thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất của công ty xuất hiện trên tất cả các tính năng SERP khác.
Điều này đã đẩy quảng cáo tìm kiếm thông thường xuống thấp hơn trên trang và buộc danh sách trang chủ tự nhiên hoàn toàn không hiển thị mà không cuộn.
Kết quả là, lượt hiển thị giảm 12% và lượt nhấp tự nhiên giảm 33%.
Nếu bạn vẫn chưa thực hiện các bước để ngăn chiến dịch của mình đấu giá cho thương hiệu của bạn, hãy đảm bảo kiểm tra Hướng dẫn của Google về loại trừ thương hiệu.
Đánh giá hiệu suất SEO của bạn trên các thuật ngữ có thương hiệu trước khi triển khai chiến dịch PMax để dễ dàng xác định tình trạng tự hủy hoại.
Tìm hiểu sâu hơn: Google đưa tính năng loại trừ từ khóa tiêu cực vào Chiến dịch tối đa hiệu suất
Những cân nhắc đặc biệt đối với chiến dịch Tối đa hiệu suất và các tùy chọn nhắm mục tiêu
Các chiến dịch PMax sử dụng tính năng tự động hóa do AI điều khiển để phân phối quảng cáo trên toàn bộ kho lưu trữ của Google, bao gồm Tìm kiếm, Hiển thị, YouTube, Khám phá, Gmail và Bản đồ.
Không giống như các chiến dịch PPC truyền thống, PMax thiếu khả năng kiểm soát chi tiết ở cấp độ từ khóa, khiến việc ngăn chặn tình trạng chồng chéo với thứ hạng tự nhiên trở nên khó khăn.
PMax có thể làm mất lưu lượng truy cập SEO như thế nào
- Phù hợp rộng rãi trên nhiều kênh: PMax có thể tự động nhắm mục tiêu vào các từ khóa mà thương hiệu của bạn đã xếp hạng tốt theo cách tự nhiên, dẫn đến chi tiêu quảng cáo không cần thiết.
- Tính minh bạch hạn chế về các thuật ngữ tìm kiếm: Nếu không có báo cáo ở cấp độ từ khóa, việc xác định tình trạng chồng chéo với thứ hạng tự nhiên sẽ rất khó khăn.
- Cạnh tranh với danh sách tự nhiên: PMax có thể đẩy kết quả tự nhiên xuống thấp hơn nữa bằng cách chiếm cả vị trí quảng cáo tìm kiếm trả phí và quảng cáo mua sắm.
Giảm thiểu tình trạng tự ăn thịt lẫn nhau của SEO trong Performance Max
- Sử dụng từ khóa phủ định cấp tài khoản: Google hiện cho phép từ khóa phủ định cho PMax – loại trừ các từ khóa hữu cơ có hiệu suất cao để giảm sự trùng lặp.
- Tối ưu hóa các nhóm tài sản và chủ đề tìm kiếm: Nếu một số danh mục nhất định đã hoạt động tốt về mặt hữu cơ, hãy đảm bảo PMax tập trung vào các dòng sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Vì PMax được thiết kế để tiếp cận tối đa, nên việc nhắm mục tiêu chính xác là điều cần thiết.
Các bài kiểm tra để xác nhận PPC đang làm suy yếu SEO
- Chạy thử nghiệm tạm dừng PPC: Tạm dừng nhóm quảng cáo PPC hoặc sử dụng từ khóa phủ định khớp chính xác cho các thuật ngữ hữu cơ mạnh. Nếu lưu lượng truy cập hữu cơ, CTR và chuyển đổi được cải thiện, PPC có thể đang làm suy yếu SEO.
- So sánh các điều chỉnh trước và sau khi đấu thầu: Giảm giá thầu PPC cho các từ khóa hữu cơ có thứ hạng cao và theo dõi các thay đổi trong hiệu suất trả phí và hữu cơ.
- Phân tích các chuyển đổi được hỗ trợ trong Google Analytics: Xác định xem quảng cáo PPC có thúc đẩy chuyển đổi mà chỉ tìm kiếm hữu cơ không đạt được hay không. Nếu không, có thể cần phải điều chỉnh.
- Theo dõi các thay đổi CTR tự nhiên: Sử dụng Google Search Console để phân tích các biến động CTR cho các từ khóa tự nhiên hàng đầu trước và sau khi ra mắt các chiến dịch PPC.
Việc căn chỉnh PPC và SEO đòi hỏi phải quản lý từ khóa cẩn thận và đấu thầu chiến lược
Giảm chi tiêu cho quảng cáo khi có thể và tránh trả tiền cho lưu lượng truy cập mà nếu không sẽ là miễn phí.
Đối với các chiến dịch Tối đa hiệu suất, việc giảm thiểu tình trạng tự hủy hoại SEO thông qua các từ khóa phủ định và nhắm mục tiêu được tinh chỉnh sẽ đảm bảo một phương pháp tiếp cận cân bằng.
Một chiến lược PPC-SEO được phối hợp tốt sẽ cải thiện hiệu quả và tối đa hóa giá trị của các khoản đầu tư tiếp thị kỹ thuật số.
