Có một cuộc tranh luận đang diễn ra trong cộng đồng PPC về việc liệu sức mạnh của quảng cáo có phải là số liệu đáng để đo lường hoặc tối ưu hóa hay không.
Mặc dù Google tuyên bố rằng sức mạnh của quảng cáo không ảnh hưởng trực tiếp đến tính đủ điều kiện phân phối quảng cáo, nhưng nó thường được coi là đại diện cho chất lượng quảng cáo - ở một mức độ nào đó.
Google muốn hiển thị sự kết hợp tốt nhất giữa tiêu đề và mô tả cho mọi người dùng.
Điều này đảm bảo tính liên quan cao của quảng cáo và nhiều lượt nhấp (doanh thu) hơn cho Google.
Quảng cáo được xếp hạng từ Kém đến Xuất sắc và Google đưa ra các khuyến nghị về cách cải thiện điểm số của bạn.
Google cho biết các nhà quảng cáo cải thiện sức mạnh của quảng cáo từ Kém đến Xuất sắc sẽ thấy điểm trung bình Tăng 12% tỷ lệ chuyển đổi.
Tìm hiểu sâu hơn: Các đề xuất hàng đầu của Google Ads mà bạn nên luôn bỏ qua, sử dụng hoặc đánh giá
Ví dụ: nhóm quảng cáo chứa các từ khóa chủ yếu liên quan đến thợ sửa ống nước khẩn cấp có thể có các tiêu đề như:
Đây là cách làm khá phổ biến giữa nhiều nhà quảng cáo:
Sweetwater biết bạn đang tìm kiếm một cây đàn guitar Fender, vì vậy họ đảm bảo quảng cáo của mình khớp với quảng cáo đó, sau đó tiếp tục bằng một đề xuất giá trị – rằng họ có nhiều lựa chọn tốt nhất.
Nike cũng vậy. Bạn đang tìm quần đá bóng? Chúng tôi có.
Bạn muốn mua máy quay đĩa Audio-Technica? Best Buy có tính năng đó và bạn có thể mua ngay tại lề đường.
Nhưng điều này hoàn toàn trái ngược với khuyến nghị của Google và sẽ không giúp bạn đạt được điểm sức mạnh quảng cáo Xuất sắc.
Không có gì ngạc nhiên khi chúng ta thấy những quảng cáo như thế này:
Bạn có thể thấy rằng những người chạy Google Ads cho Google Play, Google Ads và Google Store đều tuân thủ các biện pháp thực hành tốt nhất của Google.
Tôi nghi ngờ một con người sẽ viết "Khám phá ứng dụng bằng Google Play – Tải xuống ứng dụng trên Google Play" làm tiêu đề.
Đây chính là vấn đề khi cố gắng đạt được xếp hạng sức mạnh quảng cáo Xuất sắc.
Việc gỡ ghim hoàn toàn các tiêu đề của bạn có thể dẫn đến những kết hợp kỳ lạ – nhiều tiêu đề nhồi nhét từ khóa hoặc một chuỗi các đề xuất giá trị lặp đi lặp lại – dẫn đến các quảng cáo có cảm giác như thư rác, kỳ quặc và máy móc.
Nhưng cuối cùng, ý kiến cá nhân không quan trọng – các nhà tiếp thị giỏi dựa vào dữ liệu.
May mắn thay, tôi có một số điều để chia sẻ.
Tài khoản 1:
Tài khoản 2:
Trong cả hai trường hợp, quảng cáo được đánh giá là Kém có xu hướng có CPC cao hơn và CTR thấp hơn.
Điều đó đúng. Nếu quảng cáo thiếu các từ khóa phổ biến hoặc bao gồm quá ít tiêu đề, thì có khả năng quảng cáo đó sẽ gặp khó khăn với thành phần "mức độ liên quan của quảng cáo" trong Điểm chất lượng.
Phát hiện đáng ngạc nhiên hơn đến từ Tài khoản 2: ngay cả những quảng cáo Xuất sắc cũng cho thấy CPC cao hơn và hiệu suất yếu hơn.
Giả thuyết của tôi ư? Một vấn đề tương tự về mức độ liên quan của quảng cáo.
Khi tiêu đề bị gỡ ghim hoàn toàn, nhiều kết hợp có thể thiếu các từ khóa phù hợp.
Điều đó làm giảm mức độ liên quan của quảng cáo, khiến Điểm chất lượng giảm xuống và CPC tăng lên.
Để xác thực điều này ngoài các cuộc kiểm tra riêng lẻ, tôi đã phân tích hiệu suất trên 3.660 chiến dịch tìm kiếm chung (không phải thương hiệu) trong 30 ngày qua.
Mỗi chiến dịch được phân loại theo mức độ mạnh của quảng cáo chiếm ưu thế trên các quảng cáo của chiến dịch đó.
Theo quan điểm của tôi, kết quả khá rõ ràng.
ROAS có xu hướng giữ nguyên, trừ khi bạn đang chạy quảng cáo do AI tạo ra kết hợp các kết hợp tiêu đề kỳ lạ, giết chết tính liên quan và CPC tăng cao.
Đó là lý do tại sao Best Buy, Sweetwater và Nike ghim tiêu đề của họ – ngay cả khi Google không làm vậy.
(P.S. Google, nếu bạn cần ai đó viết lại RSA của mình, tôi biết một người.)
Sao chép các cột của tôi như hiển thị ở đây:
Tải xuống dữ liệu và tạo bảng trục như thế này:
Bạn có thể thoải mái sử dụng Phân tích bảng trục > Trường, Mục & Bộ > Trường tính toán để thêm các số liệu tính toán như CTR, CPC và ROAS.
Tôi hy vọng bạn sẽ thấy rằng các quảng cáo có xếp hạng Kém và Xuất sắc có xu hướng hoạt động kém hơn, trong khi các quảng cáo được xếp hạng Trung bình hoặc Tốt hoạt động tốt hơn.
Hãy cẩn thận với các biến số gây nhiễu như sự cân bằng giữa sức mạnh của quảng cáo trên các chiến dịch có thương hiệu và không có thương hiệu.
Nếu bạn thấy nhiều chi tiêu chảy qua các quảng cáo Xuất sắc và CPC đang tăng, hãy thử ghim tiêu đề nhồi nhét từ khóa vào Vị trí 1 và xem điều gì xảy ra.
Rất có thể, CPC của bạn sẽ giảm xuống, ngay cả khi sức mạnh của quảng cáo của bạn trở nên tệ hơn.
Đó là kết quả mà hầu hết các nhà quảng cáo đều muốn đạt được.
Tìm hiểu sâu hơn: Các biện pháp hay nhất của Google Ads: Điều tốt, điều xấu và hành động cân bằng
Lời hứa về các kết hợp quảng cáo được cá nhân hóa rất hấp dẫn, nhưng trên thực tế, việc gỡ ghim hoàn toàn tiêu đề thường tạo ra các quảng cáo spam, vô nhân đạo, làm giảm CTR và tăng CPC.
Điều hiệu quả nhất mà một nhà quảng cáo có thể làm là đảm bảo tiêu đề chứa đầy từ khóa luôn xuất hiện với người dùng.
Các chuyên gia Google Ads giỏi nhất không tuân theo các khuyến nghị của Google một cách mù quáng.
Họ kiểm tra, xác thực và điều chỉnh các nguyên tắc đó dựa trên kết quả thực tế.
Nếu điều đó có nghĩa là quảng cáo của bạn chỉ "trung bình" trong mắt Google, thì hãy chấp nhận.
Mặc dù Google tuyên bố rằng sức mạnh của quảng cáo không ảnh hưởng trực tiếp đến tính đủ điều kiện phân phối quảng cáo, nhưng nó thường được coi là đại diện cho chất lượng quảng cáo - ở một mức độ nào đó.
Hiểu về sức mạnh của quảng cáo
Số liệu về sức mạnh của quảng cáo của Google được thiết kế để hướng dẫn các nhà quảng cáo tạo ra các quảng cáo chất lượng cao hơn.Google muốn hiển thị sự kết hợp tốt nhất giữa tiêu đề và mô tả cho mọi người dùng.
Điều này đảm bảo tính liên quan cao của quảng cáo và nhiều lượt nhấp (doanh thu) hơn cho Google.
Quảng cáo được xếp hạng từ Kém đến Xuất sắc và Google đưa ra các khuyến nghị về cách cải thiện điểm số của bạn.
Google cho biết các nhà quảng cáo cải thiện sức mạnh của quảng cáo từ Kém đến Xuất sắc sẽ thấy điểm trung bình Tăng 12% tỷ lệ chuyển đổi.
Google khuyến nghị những gì
Google thường khuyến nghị:- Thêm nhiều tiêu đề và mô tả độc đáo, chưa ghim.
- Thêm các từ khóa phổ biến vào bản sao quảng cáo. Bạn có thể thực hiện thao tác này theo cách thủ công hoặc bằng cách chèn từ khóa động (DKI).
Tìm hiểu sâu hơn: Các đề xuất hàng đầu của Google Ads mà bạn nên luôn bỏ qua, sử dụng hoặc đánh giá
Ghim tiêu đề
Quảng cáo tìm kiếm phản hồi (RSA) cho phép người dùng "ghim" tiêu đề vào một vị trí cụ thể.Ví dụ: nhóm quảng cáo chứa các từ khóa chủ yếu liên quan đến thợ sửa ống nước khẩn cấp có thể có các tiêu đề như:
- “Thợ sửa ống nước khẩn cấp gần bạn”.
- “Thợ sửa ống nước khẩn cấp gọi 24/7”.
- “Được công nhận bởi BBB.”
- “Hàng nghìn đánh giá 5 sao.”
Đây là cách làm khá phổ biến giữa nhiều nhà quảng cáo:
Sweetwater biết bạn đang tìm kiếm một cây đàn guitar Fender, vì vậy họ đảm bảo quảng cáo của mình khớp với quảng cáo đó, sau đó tiếp tục bằng một đề xuất giá trị – rằng họ có nhiều lựa chọn tốt nhất.
Nike cũng vậy. Bạn đang tìm quần đá bóng? Chúng tôi có.
Bạn muốn mua máy quay đĩa Audio-Technica? Best Buy có tính năng đó và bạn có thể mua ngay tại lề đường.
Nhưng điều này hoàn toàn trái ngược với khuyến nghị của Google và sẽ không giúp bạn đạt được điểm sức mạnh quảng cáo Xuất sắc.
Không có gì ngạc nhiên khi chúng ta thấy những quảng cáo như thế này:
Bạn có thể thấy rằng những người chạy Google Ads cho Google Play, Google Ads và Google Store đều tuân thủ các biện pháp thực hành tốt nhất của Google.
Tôi nghi ngờ một con người sẽ viết "Khám phá ứng dụng bằng Google Play – Tải xuống ứng dụng trên Google Play" làm tiêu đề.
Đây chính là vấn đề khi cố gắng đạt được xếp hạng sức mạnh quảng cáo Xuất sắc.
Việc gỡ ghim hoàn toàn các tiêu đề của bạn có thể dẫn đến những kết hợp kỳ lạ – nhiều tiêu đề nhồi nhét từ khóa hoặc một chuỗi các đề xuất giá trị lặp đi lặp lại – dẫn đến các quảng cáo có cảm giác như thư rác, kỳ quặc và máy móc.
Nhưng cuối cùng, ý kiến cá nhân không quan trọng – các nhà tiếp thị giỏi dựa vào dữ liệu.
May mắn thay, tôi có một số điều để chia sẻ.
Dữ liệu về sức mạnh của quảng cáo
Chúng ta sẽ xem xét hai tập dữ liệu:- Theo giai thoại.
- Tổng hợp.
Tài khoản 1:
Tài khoản 2:
Trong cả hai trường hợp, quảng cáo được đánh giá là Kém có xu hướng có CPC cao hơn và CTR thấp hơn.
Điều đó đúng. Nếu quảng cáo thiếu các từ khóa phổ biến hoặc bao gồm quá ít tiêu đề, thì có khả năng quảng cáo đó sẽ gặp khó khăn với thành phần "mức độ liên quan của quảng cáo" trong Điểm chất lượng.
Phát hiện đáng ngạc nhiên hơn đến từ Tài khoản 2: ngay cả những quảng cáo Xuất sắc cũng cho thấy CPC cao hơn và hiệu suất yếu hơn.
Giả thuyết của tôi ư? Một vấn đề tương tự về mức độ liên quan của quảng cáo.
Khi tiêu đề bị gỡ ghim hoàn toàn, nhiều kết hợp có thể thiếu các từ khóa phù hợp.
Điều đó làm giảm mức độ liên quan của quảng cáo, khiến Điểm chất lượng giảm xuống và CPC tăng lên.
Để xác thực điều này ngoài các cuộc kiểm tra riêng lẻ, tôi đã phân tích hiệu suất trên 3.660 chiến dịch tìm kiếm chung (không phải thương hiệu) trong 30 ngày qua.
Mỗi chiến dịch được phân loại theo mức độ mạnh của quảng cáo chiếm ưu thế trên các quảng cáo của chiến dịch đó.
Theo quan điểm của tôi, kết quả khá rõ ràng.
ROAS có xu hướng giữ nguyên, trừ khi bạn đang chạy quảng cáo do AI tạo ra kết hợp các kết hợp tiêu đề kỳ lạ, giết chết tính liên quan và CPC tăng cao.
Đó là lý do tại sao Best Buy, Sweetwater và Nike ghim tiêu đề của họ – ngay cả khi Google không làm vậy.
(P.S. Google, nếu bạn cần ai đó viết lại RSA của mình, tôi biết một người.)
Tiến hành phân tích của riêng bạn
Để thực hiện phân tích này trên tài khoản của riêng bạn, hãy điều hướng đến Chiến dịch > Báo cáo quảng cáo.Sao chép các cột của tôi như hiển thị ở đây:
Tải xuống dữ liệu và tạo bảng trục như thế này:
Bạn có thể thoải mái sử dụng Phân tích bảng trục > Trường, Mục & Bộ > Trường tính toán để thêm các số liệu tính toán như CTR, CPC và ROAS.
Tôi hy vọng bạn sẽ thấy rằng các quảng cáo có xếp hạng Kém và Xuất sắc có xu hướng hoạt động kém hơn, trong khi các quảng cáo được xếp hạng Trung bình hoặc Tốt hoạt động tốt hơn.
Hãy cẩn thận với các biến số gây nhiễu như sự cân bằng giữa sức mạnh của quảng cáo trên các chiến dịch có thương hiệu và không có thương hiệu.
Nếu bạn thấy nhiều chi tiêu chảy qua các quảng cáo Xuất sắc và CPC đang tăng, hãy thử ghim tiêu đề nhồi nhét từ khóa vào Vị trí 1 và xem điều gì xảy ra.
Rất có thể, CPC của bạn sẽ giảm xuống, ngay cả khi sức mạnh của quảng cáo của bạn trở nên tệ hơn.
Đó là kết quả mà hầu hết các nhà quảng cáo đều muốn đạt được.
Tìm hiểu sâu hơn: Các biện pháp hay nhất của Google Ads: Điều tốt, điều xấu và hành động cân bằng
Khuyến nghị
- Tránh quảng cáo có sức mạnh kém để đảm bảo hiệu suất tốt hơn.
- Đừng theo đuổi sức mạnh quảng cáo xuất sắc vì nó có thể làm giảm mức độ liên quan của quảng cáo.
- Ghim tiêu đề khi cần thiết để duy trì mức độ liên quan của quảng cáo.
- Sử dụng chèn từ khóa và vị trí động để giữ cho quảng cáo có liên quan đến người dùng.
Cân bằng sức mạnh quảng cáo của Google với hiệu suất thực tế
Mặc dù Google khuyến khích các nhà quảng cáo gỡ ghim tiêu đề của họ và dựa vào máy học để thực hiện công việc nặng nhọc, nhưng công nghệ này vẫn chưa có.Lời hứa về các kết hợp quảng cáo được cá nhân hóa rất hấp dẫn, nhưng trên thực tế, việc gỡ ghim hoàn toàn tiêu đề thường tạo ra các quảng cáo spam, vô nhân đạo, làm giảm CTR và tăng CPC.
Điều hiệu quả nhất mà một nhà quảng cáo có thể làm là đảm bảo tiêu đề chứa đầy từ khóa luôn xuất hiện với người dùng.
Các chuyên gia Google Ads giỏi nhất không tuân theo các khuyến nghị của Google một cách mù quáng.
Họ kiểm tra, xác thực và điều chỉnh các nguyên tắc đó dựa trên kết quả thực tế.
Nếu điều đó có nghĩa là quảng cáo của bạn chỉ "trung bình" trong mắt Google, thì hãy chấp nhận.
