Cách tái cấu trúc trang web của bạn bằng cách sử dụng personas: Hướng dẫn để có kết quả tốt hơn

[theanh]

Bạn có bao giờ nhận thấy khách truy cập trang web hiếm khi đi theo đúng lộ trình mà bạn đã vạch ra cho họ không?
Bạn có thể xây dựng các trang đích tuyệt vời cho nhiều loại khách hàng khác nhau, nhưng khách truy cập có kế hoạch riêng của họ.

• Họ tìm kiếm thứ gì đó ngẫu nhiên trên Google và truy cập vào bài đăng trên blog của bạn.
• Họ nhấp vào liên kết từ mạng xã hội đưa họ đến phần tài nguyên của bạn.
• Hoặc họ bỏ qua hoàn toàn trang chủ của bạn và chuyển thẳng đến trang sản phẩm.

Điều này tạo ra vấn đề.
Làm thế nào để đảm bảo trang web của bạn hoạt động cho tất cả khách hàng mục tiêu khi họ không theo đúng lộ trình khách hàng mà bạn đã vạch ra?
Câu trả lời rất đơn giản:
Xây dựng toàn bộ trang web của bạn, không chỉ các trang đích cụ thể, với đối tượng mục tiêu trong tâm trí.
Hãy cùng khám phá một số cách thiết thực để tái cấu trúc trang web của bạn để mang lại trải nghiệm phù hợp cho mọi khách truy cập, bất kể họ vào hoặc điều hướng trang web của bạn như thế nào.

Hiểu về chân dung khách hàng trên trang web: Không chỉ là chân dung khách hàng​

Chân dung khách hàng trên trang web đại diện cho khách hàng lý tưởng của bạn dựa trên nghiên cứu dựa trên dữ liệu.
Nhưng chúng ta không chỉ nói về thông tin nhân khẩu học cơ bản ở đây.
Chúng ta đang nói về một hồ sơ chi tiết được xây dựng từ dữ liệu thực, loại dữ liệu vượt ra ngoài phạm vi khách hàng của bạn là ai để cho bạn biết:

• Họ nghĩ như thế nào.
• Điều gì khiến họ trằn trọc vào ban đêm.
• Điều gì khiến họ nhấp vào nút "Mua ngay".

Chiến thắng nhanh chóng: Hãy dành 15 phút hôm nay để xem xét ba khách hàng hàng đầu của bạn. Họ có điểm chung gì? Họ luôn hỏi những câu hỏi nào? Đó là khởi đầu cho chân dung của bạn.

Điều gì tạo nên một chân dung người dùng hiệu quả?​

Bạn có thể đã thấy một số hồ sơ khách hàng cơ bản chỉ liệt kê độ tuổi, vị trí và chức danh công việc.
Nhưng một chân dung thực sự, đang hoạt động? Thì khác.
Đây là những gì bạn cần nắm bắt:

• Chi tiết nhân khẩu học: Chắc chắn rồi, hãy nắm bắt những thông tin cơ bản: độ tuổi, vị trí, chức danh công việc, mức thu nhập. Nhưng hãy đào sâu hơn.
• Các mẫu hành vi: Họ sử dụng thiết bị nào? Họ duyệt trang web của bạn khi nào? Họ là người mua sắm so sánh hay người mua theo cảm tính? Bạn càng biết nhiều về thói quen của họ, bạn càng có thể phục vụ họ tốt hơn.
• Điểm đau: Những vấn đề nào khiến họ tìm kiếm giải pháp? Điều gì khiến họ thất vọng về các lựa chọn hiện tại? Đây là cơ hội để bạn kết nối.
• Mục tiêu: Họ thực sự đang cố gắng đạt được điều gì? Đôi khi không phải như bạn nghĩ. Một người mua máy khoan thực ra không tìm kiếm máy khoan, họ đang muốn treo ảnh lên tường.
• Trình độ kỹ thuật: Họ thoải mái với công nghệ như thế nào? Điều này ảnh hưởng đến mọi thứ, từ độ phức tạp của trang web cho đến mức độ hỗ trợ mà giao diện của bạn cần cung cấp.

Chiến thắng nhanh: Xem trong Google Analytics để xem thông tin chi tiết về nhân khẩu học của những khách truy cập chuyển đổi tốt nhất của bạn.

Ví dụ thực tế về các personas đang hoạt động​

Bạn có muốn xem cách thức hoạt động này trong thực tế không? Hãy cùng xem chiến dịch giành Giải thưởng Search Engine Land của chúng tôi.
Một ngân hàng truyền thống đã đến cơ quan của tôi với một thách thức: họ cần chuyển hoàn toàn sự hiện diện trực tuyến của mình từ ngân hàng bán lẻ địa phương sang định vị mình là công ty dẫn đầu trong lĩnh vực Công nghệ tài chính và Ngân hàng dưới dạng Dịch vụ (BaaS).
Mục tiêu của họ là gì? Các giám đốc điều hành cấp cao và người ra quyết định trong các công ty công nghệ tài chính.
Thay vì tạo nội dung ngân hàng chung chung, chúng tôi đã xây dựng hồ sơ chi tiết về các CTO và CFO mục tiêu của họ, hiểu rằng các giám đốc điều hành này ưu tiên tài liệu kỹ thuật, khả năng API và thông tin tuân thủ.
Chúng tôi đã làm việc cùng họ để tái cấu trúc trang web của họ xung quanh cách các giám đốc điều hành này thực sự tìm và sử dụng nội dung.
Kết quả thật đáng kinh ngạc:

• Lượng truy cập tự nhiên tăng từ 6.600 lên hơn 38.000 lượt truy cập hàng tháng.
• Lượng khách hàng tiềm năng B2B tăng gấp ba lần.
• Quan trọng nhất là họ bắt đầu tiếp cận chính xác những người họ muốn nhắm mục tiêu.

Chiến thắng nhanh chóng: Hãy xem nội dung có hiệu suất cao nhất của bạn. Nội dung đó thực sự phục vụ cho đối tượng nào? Bạn có đang thu hút đối tượng mà bạn thậm chí chưa từng cân nhắc đến không? Dưới đây là ảnh chụp màn hình các trang hàng đầu của searchengineland.com:
Từ đây, tôi có thể thấy rằng ba trong năm trang hàng đầu của họ hướng đến những người mới bắt đầu muốn tìm hiểu về Google, tiếp thị kỹ thuật số, SEO và PPC. Điều này phù hợp với nhóm cốt lõi mà họ muốn nhắm đến.

Vai trò của personas trong chiến lược trang web​

Personas định hình chiến lược trang web thông qua ba chức năng cốt lõi:

• Hướng nội dung: Hãy coi đây là GPS của trang web. Nó hướng dẫn những gì bạn nói và cách bạn nói cho các nhóm người dùng khác nhau. Ví dụ, nếu bạn đang nói chuyện với các giám đốc điều hành cấp cao bận rộn, bạn có thể dẫn đầu bằng số liệu thống kê ROI và các điểm bullet quét nhanh. Đối với người dùng kỹ thuật? Thông số kỹ thuật chi tiết và tài liệu được ưu tiên hàng đầu.
• Lập kế hoạch điều hướng: Bạn đã bao giờ nhận thấy trang web của Amazon có cảm giác trực quan bất kể bạn đang mua sắm gì chưa? Đó chính là điều hướng dựa trên personas đang hoạt động. Đó là về việc tạo ra các đường dẫn phù hợp với cách duyệt tự nhiên của những người dùng khác nhau.
• Ưu tiên tính năng: Những gì quan trọng đối với một personas có thể không liên quan đến personas khác. Điều này giúp bạn quyết định những gì sẽ chiếm vị trí quan trọng trên trang web của bạn.

Chiến thắng nhanh chóng: Mở phân tích trang web của bạn ngay bây giờ. Xem năm trang được truy cập nhiều nhất của bạn. Chúng có dễ truy cập cho từng người dùng của bạn không? Chúng có nói đến các tính năng hoặc những thứ mà họ quan tâm nhất không? Nếu không, thì đó là cơ hội tối ưu hóa tuyệt vời của bạn.

Cách triển khai hiệu quả​

Việc xây dựng đúng người dùng không phải là một thỏa thuận một lần. Sau đây là hình ảnh triển khai hiệu quả:

• Lập bản đồ hành trình của người dùng: Tạo đường dẫn trực quan cho từng người dùng. Họ vào trang web của bạn ở đâu? Họ nên đi đâu tiếp theo? Họ cần thông tin gì ở mỗi bước?
• Xây dựng hệ thống phân cấp nội dung: Cấu trúc nội dung của bạn giống như một kim tự tháp, với những thứ quan trọng nhất ở trên cùng và các chi tiết ở bên dưới. Nhưng hãy nhớ rằng, điều "quan trọng nhất" thay đổi tùy theo từng cá nhân.
• Kiểm tra với người dùng thực: Giả định của bạn về hành vi của người dùng? Họ có thể sai. Kiểm tra thiết kế của bạn với những người dùng thực tế phù hợp với cá nhân của bạn.
• Điều chỉnh dựa trên phản hồi: Những gì người dùng nói họ muốn và những gì họ thực sự làm có thể rất khác nhau. Hãy xem cách họ tương tác với trang web của bạn và điều chỉnh cho phù hợp.
• Đo lường mọi thứ: Thiết lập theo dõi cho hành trình điển hình của từng cá nhân. Họ có tìm thấy những gì họ cần không? Họ đang bỏ đi ở đâu?

Mẹo: Các trang web thành công nhất mà chúng tôi thấy không nhất thiết là những trang web đẹp nhất, mà là những trang web hiểu và phục vụ tốt nhất nhu cầu của người dùng.

Tạo chân dung người dùng cho trang web của bạn​

Chân dung người dùng định hình thiết kế trang web thông qua nghiên cứu dựa trên dữ liệu kết hợp thông tin chi tiết định tính với số liệu định lượng.

Bắt đầu với những gì bạn biết​

Bạn đã bao giờ nhận thấy rằng những thông tin chi tiết tốt nhất của bạn thường đến từ các cuộc trò chuyện thực tế với khách hàng chưa? Hãy bắt đầu từ đó.
Nghiên cứu định tính:

• Phỏng vấn 8-12 khách hàng đại diện cho người dùng lý tưởng của bạn (vâng, thực sự nói chuyện với họ). Tôi thích sử dụng phần mềm ghi âm cuộc họp trong quá trình này, vì vậy tôi có thể tải xuống bản ghi chép và sau đó phân tích những điểm chung từ các cuộc trò chuyện.
• Xem cách người dùng thực sự tương tác với trang web của bạn.
• Gửi các cuộc khảo sát đặt đúng câu hỏi (gợi ý: "Tại sao?" thường có giá trị hơn "Cái gì?")

Dữ liệu định lượng (trò chơi số):

• Đào sâu vào phân tích của bạn để xem mọi người thực sự sử dụng trang web của bạn như thế nào.
• Theo dõi các đường dẫn người dùng đó (họ đang đi đâu và quan trọng hơn là họ đang rời đi đâu).
• Xem dữ liệu chuyển đổi theo phân khúc người dùng (một số đường dẫn hoạt động tốt hơn những đường dẫn khác, hãy tìm hiểu lý do).
• Kiểm tra A/B mọi thứ (để dữ liệu cho bạn biết điều gì hiệu quả).

Phân tích hành vi và nhân khẩu học​

Dưới đây là những gì bạn nên theo dõi và lý do tại sao điều đó quan trọng:

• Số trang mỗi lượt truy cập: Chắc chắn, trung bình có thể là 3-5 trang, nhưng điều thực sự thú vị là đường dẫn mà họ thực hiện. Họ có dành thời gian điều hướng trang web của bạn để tìm kiếm câu trả lời không? Hay đi theo một đường dẫn rõ ràng để chuyển đổi?
• Thời gian trên trang: Có một trang mà người dùng dành 4 phút thay vì 2 phút thông thường không? Điều đó thực sự tốt (nội dung siêu hấp dẫn) hoặc thực sự tệ (họ bối rối).
• Mẫu điều hướng: Người dùng đi đâu? Đó có phải là nơi bạn nghĩ họ nên đến không?
• Điểm thoát: Khi khách truy cập rời đi, họ rời đi với sự hài lòng hay thất vọng? Hãy tìm kiếm các mẫu trong các trang thoát của bạn.
• Sở thích thiết bị: Thiết bị di động so với máy tính để bàn phụ thuộc vào ngữ cảnh. Người dùng thiết bị di động thường có nhu cầu và hành vi khác với người dùng máy tính để bàn.

Chiến thắng nhanh chóng: Chọn trang đích hàng đầu của bạn. Xem bản ghi phiên về cách người dùng thực tương tác với nó. Bạn có thể sẽ phát hiện ra ít nhất ba cơ hội để cải thiện trong 5 phút đầu tiên. Tôi thích sử dụng Microsoft Clarity cho việc này.

Lên kế hoạch cấu trúc trang web của bạn xung quanh các personas​

Tối ưu hóa cấu trúc trang web bắt đầu bằng việc hiểu cách các personas người dùng khác nhau tương tác với trang web của bạn.
Tạo một kiến trúc thông tin hiệu quả đảm bảo mỗi personas tìm thấy nội dung có liên quan thông qua các đường dẫn điều hướng ưa thích của họ.

Điều hướng và kiến trúc thông tin​

Các thành phần điều hướng chính phản ánh các nhiệm vụ chính mà các personas muốn hoàn thành trên trang web của bạn. Tạo các đường dẫn rõ ràng dựa trên các mẫu hành vi của cá nhân:

• Đặt nội dung có mức độ ưu tiên cao trong vòng ba lần nhấp chuột từ trang chủ.
• Đặt các liên kết quan trọng ở nơi cá nhân mong đợi tìm thấy chúng.
• Thiết kế các menu lớn hoặc điều hướng thả xuống dựa trên các danh mục cá nhân.
• Thêm điều hướng breadcrumb để giúp cá nhân theo dõi vị trí của họ.

Chiến thắng nhanh chóng: Vạch ra ba nhiệm vụ phổ biến nhất cho mỗi cá nhân của bạn. Bây giờ hãy đếm xem cần bao nhiêu lần nhấp để hoàn thành mỗi nhiệm vụ. Bạn đã tìm ra lối tắt nào có thể thêm không?

Chiến lược nội dung và thông điệp​

Bạn đã bao giờ nhận thấy một số trang web có vẻ như đang đọc được suy nghĩ của bạn chưa? Sau đây là cách làm cho nội dung của bạn gây được tiếng vang với từng đối tượng:

• Tiêu đề nhắm vào các điểm khó khăn cụ thể của cá nhân.
• Khối nội dung có thể quét được với thông tin có liên quan đến cá nhân.
• Các nút kêu gọi hành động sử dụng ngôn ngữ mà cá nhân ưa thích.
• Phân cấp thông tin dựa trên mục tiêu của cá nhân.
• Các thành phần phương tiện được chọn theo sở thích của cá nhân.

Chiến thắng nhanh chóng: Xem trang đích hàng đầu của bạn. Đoạn văn đầu tiên có trả lời được câu hỏi lớn nhất của cá nhân chính của bạn không? Nếu không, hãy viết lại ngay bây giờ.

Triển khai thiết kế theo cá nhân​

Thiết kế theo cá nhân biến đổi các trang web thành những trải nghiệm có mục tiêu phù hợp với nhu cầu của khách truy cập. Việc triển khai tập trung vào các điểm tiếp xúc chính nơi các persona tương tác với trang web.

Tối ưu hóa trang chủ và trang đích​

Thiết kế trang chủ bắt đầu bằng các đường dẫn rõ ràng cho từng loại persona. Tạo các phần riêng biệt với các tiêu đề, hình ảnh và lời kêu gọi hành động có liên quan để hướng khách truy cập đến nội dung dành riêng cho persona.
Dữ liệu phân tích cho thấy khách truy cập hình thành ý kiến về trang web trong 0,05 giây, khiến ấn tượng đầu tiên trở nên quan trọng.
Các yếu tố tối ưu hóa chính bao gồm:

• Các đường dẫn điều hướng nổi bật được gắn nhãn cho từng loại người dùng.
• Các đề xuất giá trị dành riêng cho người dùng ở phía trên màn hình.
• Các khối nội dung giải quyết các điểm khó khăn riêng biệt.
• Các tín hiệu trực quan hướng dẫn khách truy cập đến các phần có liên quan.
• Kiểm tra A/B các bố cục khác nhau để cải thiện mức độ tương tác.

Đường dẫn chuyển đổi:​

Hãy nghĩ về các đường dẫn chuyển đổi như một cuộc trò chuyện. Mỗi bước phải có cảm giác tự nhiên:

1. Giai đoạn nhận thức:
   • Bài đăng trên blog được tối ưu hóa để tìm kiếm
   • Nội dung giáo dục tạo dựng uy tín
   • Không bán hàng ép buộc – chỉ cung cấp thông tin có giá trị
2. Giai đoạn cân nhắc:
   • Nội dung so sánh cho thấy lợi thế của bạn
   • Các nghiên cứu tình huống phù hợp với ngành của người dùng
   • Tài liệu kỹ thuật hoặc kinh doanh chi tiết hơn
3. Giai đoạn quyết định:
   • CTA rõ ràng, cụ thể theo người dùng
   • Biểu mẫu chuyển đổi được đơn giản hóa (chỉ hỏi những gì bạn cần)
   • Các bước tiếp theo phù hợp với tốc độ của người dùng

Đo lường thành công​

Khi nói đến việc đo lường thành công của trang web do cá nhân hóa của bạn thúc đẩy, không phải tất cả các số liệu đều có trọng số như nhau.
Bắt đầu bằng cách theo dõi cách các cá nhân hóa khác nhau tìm và tương tác với trang web của bạn. Xem cách khách truy cập tương tác với nội dung dành riêng cho cá nhân hóa. Thời gian dành cho các trang chính và tỷ lệ tương tác sẽ cho bạn biết liệu bạn có đạt được mục tiêu hay không.
Hiệu suất chuyển đổi là nơi câu chuyện thực sự diễn ra. Một chiến lược cá nhân hóa được thực hiện tốt thường cải thiện tỷ lệ chuyển đổi theo các đường dẫn dành riêng cho cá nhân hóa.
Nhưng đừng chỉ đếm các lượt chuyển đổi; hãy đo lường chất lượng của chúng. Bạn có thu hút đúng khách hàng tiềm năng không? Họ có di chuyển suôn sẻ trong suốt hành trình của mình không?

Kiểm tra và lặp lại​

Chìa khóa để cải tiến liên tục nằm ở việc kiểm tra có hệ thống. Xem người dùng thực sự tương tác với trang web của bạn thông qua các bản ghi phiên. Những bản ghi này thường tiết lộ những hành vi bất ngờ mà chỉ riêng phân tích có thể bỏ sót.
Chú ý đặc biệt đến cách các cá nhân khác nhau tìm kiếm trang web của bạn và nơi họ có xu hướng thoát. Điều này giúp bạn tinh chỉnh đường dẫn chuyển đổi của họ.
Biến việc tối ưu hóa thành thói quen thường xuyên. Loại bỏ những gì không hiệu quả, mở rộng những gì hiệu quả và điều chỉnh thông điệp không kết nối được.

Tiếp theo là gì?​

Việc tái cấu trúc trang web của bạn không kết thúc bằng việc triển khai thiết kế dựa trên cá nhân; đó là một quá trình tinh chỉnh và tối ưu hóa liên tục.
Bằng cách tập trung vào các cá nhân mục tiêu trên toàn bộ trang web, bạn sẽ tạo ra nhiều kết nối có ý nghĩa hơn với khách truy cập và hướng dẫn họ hiệu quả đến các chuyển đổi.