Nguyên nhân gây ra xung đột giữa SEO và PPC thường xảy ra vì chúng ta có xu hướng sử dụng các nguồn thông tin khác nhau cho mỗi kênh và xây dựng các kho lưu trữ thông tin liên lạc giữa các nhóm.
Các lĩnh vực cốt lõi gây ra xung đột? Thông thường là:
Để hiểu được thương hiệu của bạn có tuân thủ hay không, cần có sự tham gia của cả nhóm SEO và PPC.
Nếu bạn phụ thuộc nhiều vào các chiến dịch tiếp thị lại (hoặc vì bạn đang hoạt động trong một ngành đắt đỏ hoặc hành trình của khách hàng tự nhiên trải qua nhiều bước), bạn có thể thấy mình ngày càng phụ thuộc vào đối tượng gốc.
Mặc dù một số đối tượng này có thể mạnh mẽ, nhưng hầu hết chúng đều hoạt động kém hiệu quả so với đối tượng dựa trên hoạt động được theo dõi bởi thương hiệu.
Phân khúc đối tượng Analytics có thể là một cách hiệu quả để giải quyết vấn đề chất lượng không ổn định.
Các phân khúc đối tượng này vẫn yêu cầu sự đồng ý và thẻ trang web toàn cầu mới. Đảm bảo rằng thẻ của bạn được cập nhật lên GA4.
Khi bạn thiết lập sự đồng ý về cookie, điều quan trọng là mô-đun phải tuân theo các quy tắc chuyển đổi bố cục tích lũy (CLS). Theo nguyên tắc chung, các mô-đun ở cuối trang có xu hướng hoạt động tốt hơn vì chúng không làm mất tập trung vào hành trình mua hàng của người dùng và ít rủi ro CLS hơn.
Đảm bảo rằng dữ liệu của bên thứ nhất được thu thập được bảo vệ (được băm và đồng bộ hóa thông qua các công cụ hoặc bị xóa ngay lập tức sau khi được tải lên tài khoản quảng cáo).
Hợp tác với các chiến dịch nội dung của nhóm SEO của bạn để đảm bảo có các điểm thu hút hấp dẫn để tạo ra các cuộc trò chuyện có sự đồng thuận.
Chuyển đổi nâng cao yêu cầu sử dụng theo dõi chuyển đổi gốc của Google. Mặc dù theo dõi chuyển đổi nâng cao sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về hiệu quả của các chiến dịch trả phí, nhưng các con số sẽ luôn khác với báo cáo của nhóm SEO.
Vì lợi ích của sự tin cậy và tính liên tục của dữ liệu, có thể hợp lý khi chấp nhận "tác động" đến các con số do PPC báo cáo miễn là các số liệu tổng thể chỉ ra ROAS dương.
Sử dụng chuyển đổi nâng cao có nghĩa là chấp nhận rằng các báo cáo sẽ khác nhau và tất cả các bên cần chấp nhận điều đó.
Rất hiếm khi các thương hiệu không phải thương mại điện tử được phục vụ tốt hơn bằng cách giữ mọi thứ trên cùng một tên miền. Đó là vì có những yếu tố chiến lược của một trang web được SEO tốt có thể đi ngược lại PPC:
Ngoài ra, một tên miền phụ sẽ cho phép bạn giữ nguyên thuộc tính phân tích và tính liên tục của thương hiệu.
Nếu bạn buộc phải sử dụng cùng một trang đích cho PPC và lưu lượng truy cập tự nhiên, hãy đảm bảo rằng mọi chuyển hướng đều được thông báo ít nhất từ ba đến năm ngày trước khi thực hiện. Điều này sẽ giúp nhóm PPC có thời gian điều chỉnh nội dung sáng tạo để bạn không lãng phí tiền vào việc gửi lưu lượng truy cập đến một trang bị hỏng cho đến khi Google từ chối quảng cáo.
Truyền tải hàng tồn kho cũng thực sự quan trọng đối với cả PPC và SEO.
Nếu sản phẩm của bạn liên tục hết hàng, cuối cùng nó sẽ bị các công cụ tìm kiếm phạt. Đảm bảo rằng tất cả các chiến dịch đều nhận thức được các vấn đề về hàng tồn kho để họ có thể loại trừ sản phẩm khỏi các chiến dịch trả phí, cũng như áp dụng lược đồ hết hàng vào trang tự nhiên.
Mặc dù có một số lý do chính đáng để nghĩ về lưu lượng truy cập theo cách đó, nhưng có những bài học về việc xây dựng lòng tin và cho phép giao dịch mà mỗi bên có thể học hỏi từ bên kia.
Ví dụ, mặc dù đúng là các trang PPC có xu hướng ít nội dung hơn, nhưng vẫn cần có các tùy chọn để hiểu sản phẩm/dịch vụ. Nội dung này (bằng văn bản hoặc ở định dạng video) phải nằm bên dưới nếp gấp, giữ cho đường dẫn chuyển đổi rõ ràng.
Tương tự như vậy, SEO yêu cầu nội dung phong phú và có thẩm quyền để xếp hạng tốt. Tuy nhiên, nếu đường dẫn đến chuyển đổi bị chôn vùi (hoặc không có đường dẫn), lưu lượng truy cập sẽ trở nên vô nghĩa.
Khi xem lần đầu, bạn sẽ nghĩ rằng đây là một trang được thiết kế tốt trên trang web hữu cơ. Tuy nhiên, đây thực sự là phiên bản PPC đặc biệt của trang.
Thật trớ trêu, SEO phiên bản của trang có đường dẫn rõ ràng hơn đến chuyển đổi. Nếu bạn sẽ dành thời gian để tạo trang PPC, hãy đảm bảo rằng trang đó tuân thủ các quy tắc của PPC.
Trang này cung cấp cho người dùng đủ ngữ cảnh để biết họ đang làm gì cũng như đường dẫn rõ ràng đến chuyển đổi.
Nếu người dùng muốn biết thêm thông tin, họ có thể lấy thông tin đó, nhưng không bị choáng ngợp. Họ cũng được cung cấp tùy chọn điền vào biểu mẫu nhiều bước giúp xây dựng sự tương tác với thương hiệu.
Trang web hữu cơ cũng sạch sẽ và dễ điều hướng như phiên bản trả phí. CTA dễ nhận biết và đường dẫn chuyển đổi không bị gián đoạn.
Bạn đã trả tiền cho dữ liệu tìm kiếm từ báo cáo thuật ngữ tìm kiếm. Chia sẻ dữ liệu đó, cùng với những gì đang chuyển đổi và những gì không sẽ giúp các nhóm nội dung biết nên đầu tư vào đâu.
Tuy nhiên, một cơ hội dễ bị bỏ lỡ là chia sẻ các thuật ngữ tìm kiếm từ tìm kiếm trong trang web và bảng điều khiển tìm kiếm.
Hiểu được khách hàng hiện tại muốn gì và họ nghĩ gì sẽ giúp ưu tiên các biến thể từ khóa.
Cả hai kênh đều nên chia sẻ dữ liệu thuật ngữ tìm kiếm để các thương hiệu có thể hiểu rõ hơn về tính khả thi của nội dung và giá đấu giá.
Thiết lập chia sẻ báo cáo tự động ít nhất một quý một lần để tất cả các kênh kỹ thuật số có thể trao đổi với nhau.
Cho dù đó là cuộc họp kéo dài 10-15 phút vào đầu tuần hay phiên họp cộng tác hàng tháng, hãy dành thời gian để kết nối về những đổi mới và thách thức trong từng lĩnh vực để đảm bảo rằng lĩnh vực kia có thể chuẩn bị để giảm thiểu hoặc tăng cường.
Nếu bạn là một công ty quảng cáo và đối tác của bạn làm việc cho một công ty quảng cáo khác, hãy yêu cầu họp chung với khách hàng hoặc họp riêng.
Thể hiện cam kết của bạn đối với thành công của thương hiệu và thái độ hợp tác sẽ giúp giữ chân khách hàng và đảm bảo rằng công việc tuyệt vời của bạn không bị phản tác dụng.
Các lĩnh vực cốt lõi gây ra xung đột? Thông thường là:
- Báo cáo
- Trang đích
- Ngân sách
Mẹo 1: Hợp tác về tính sẵn sàng của dữ liệu của bên thứ nhất
Tất cả các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số đều cần tính đến dữ liệu của bên thứ nhất.Để hiểu được thương hiệu của bạn có tuân thủ hay không, cần có sự tham gia của cả nhóm SEO và PPC.
Nếu bạn phụ thuộc nhiều vào các chiến dịch tiếp thị lại (hoặc vì bạn đang hoạt động trong một ngành đắt đỏ hoặc hành trình của khách hàng tự nhiên trải qua nhiều bước), bạn có thể thấy mình ngày càng phụ thuộc vào đối tượng gốc.
Mặc dù một số đối tượng này có thể mạnh mẽ, nhưng hầu hết chúng đều hoạt động kém hiệu quả so với đối tượng dựa trên hoạt động được theo dõi bởi thương hiệu.
Phân khúc đối tượng Analytics có thể là một cách hiệu quả để giải quyết vấn đề chất lượng không ổn định.
Các phân khúc đối tượng này vẫn yêu cầu sự đồng ý và thẻ trang web toàn cầu mới. Đảm bảo rằng thẻ của bạn được cập nhật lên GA4.
Khi bạn thiết lập sự đồng ý về cookie, điều quan trọng là mô-đun phải tuân theo các quy tắc chuyển đổi bố cục tích lũy (CLS). Theo nguyên tắc chung, các mô-đun ở cuối trang có xu hướng hoạt động tốt hơn vì chúng không làm mất tập trung vào hành trình mua hàng của người dùng và ít rủi ro CLS hơn.
Đảm bảo rằng dữ liệu của bên thứ nhất được thu thập được bảo vệ (được băm và đồng bộ hóa thông qua các công cụ hoặc bị xóa ngay lập tức sau khi được tải lên tài khoản quảng cáo).
Hợp tác với các chiến dịch nội dung của nhóm SEO của bạn để đảm bảo có các điểm thu hút hấp dẫn để tạo ra các cuộc trò chuyện có sự đồng thuận.
Lưu ý cuối cùng về phân tích
Một nhược điểm lớn trong quá trình triển khai GA4 và mô hình chuyển đổi hiện tại là các nhà quảng cáo cần phải lựa chọn giữa việc sử dụng phân tích làm nguồn thông tin đáng tin cậy hay khai thác sức mạnh của chuyển đổi nâng cao.Chuyển đổi nâng cao yêu cầu sử dụng theo dõi chuyển đổi gốc của Google. Mặc dù theo dõi chuyển đổi nâng cao sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về hiệu quả của các chiến dịch trả phí, nhưng các con số sẽ luôn khác với báo cáo của nhóm SEO.
Vì lợi ích của sự tin cậy và tính liên tục của dữ liệu, có thể hợp lý khi chấp nhận "tác động" đến các con số do PPC báo cáo miễn là các số liệu tổng thể chỉ ra ROAS dương.
Sử dụng chuyển đổi nâng cao có nghĩa là chấp nhận rằng các báo cáo sẽ khác nhau và tất cả các bên cần chấp nhận điều đó.
Mẹo 2: Xác nhận và điều chỉnh dựa trên các lựa chọn về cấu trúc tên miền
Có ba cách để thiết lập URL thương hiệu:- Một tên miền cho mọi thứ (bao gồm cả quốc tế).
- Tên miền phụ cho nhiều sáng kiến khác nhau.
- Tên miền tùy chỉnh và tên miền quốc gia.
Rất hiếm khi các thương hiệu không phải thương mại điện tử được phục vụ tốt hơn bằng cách giữ mọi thứ trên cùng một tên miền. Đó là vì có những yếu tố chiến lược của một trang web được SEO tốt có thể đi ngược lại PPC:
- SEO không muốn nội dung trùng lặp và PPC được hưởng lợi từ việc thử nghiệm các mẫu.
- SEO được hưởng lợi từ thanh điều hướng mạnh mẽ, trong khi PPC hoạt động tốt hơn với các lựa chọn hạn chế cho hành động của người dùng.
- SEO có thể cần chuyển hướng một trang, điều này sẽ khiến quảng cáo bị từ chối (ba lần cảnh cáo trong khoảng thời gian 90 ngày sẽ khiến tài khoản quảng cáo bị đình chỉ).
Ngoài ra, một tên miền phụ sẽ cho phép bạn giữ nguyên thuộc tính phân tích và tính liên tục của thương hiệu.
Nếu bạn buộc phải sử dụng cùng một trang đích cho PPC và lưu lượng truy cập tự nhiên, hãy đảm bảo rằng mọi chuyển hướng đều được thông báo ít nhất từ ba đến năm ngày trước khi thực hiện. Điều này sẽ giúp nhóm PPC có thời gian điều chỉnh nội dung sáng tạo để bạn không lãng phí tiền vào việc gửi lưu lượng truy cập đến một trang bị hỏng cho đến khi Google từ chối quảng cáo.
Truyền tải hàng tồn kho cũng thực sự quan trọng đối với cả PPC và SEO.
Nếu sản phẩm của bạn liên tục hết hàng, cuối cùng nó sẽ bị các công cụ tìm kiếm phạt. Đảm bảo rằng tất cả các chiến dịch đều nhận thức được các vấn đề về hàng tồn kho để họ có thể loại trừ sản phẩm khỏi các chiến dịch trả phí, cũng như áp dụng lược đồ hết hàng vào trang tự nhiên.
Mẹo 3: Mang ý định giao dịch & CRO vào tất cả các trang
SEO thường bị đóng khung một cách không công bằng là kênh "nghiên cứu", trong khi PPC thường chịu trách nhiệm độc quyền cho các giao dịch.Mặc dù có một số lý do chính đáng để nghĩ về lưu lượng truy cập theo cách đó, nhưng có những bài học về việc xây dựng lòng tin và cho phép giao dịch mà mỗi bên có thể học hỏi từ bên kia.
Ví dụ, mặc dù đúng là các trang PPC có xu hướng ít nội dung hơn, nhưng vẫn cần có các tùy chọn để hiểu sản phẩm/dịch vụ. Nội dung này (bằng văn bản hoặc ở định dạng video) phải nằm bên dưới nếp gấp, giữ cho đường dẫn chuyển đổi rõ ràng.
Tương tự như vậy, SEO yêu cầu nội dung phong phú và có thẩm quyền để xếp hạng tốt. Tuy nhiên, nếu đường dẫn đến chuyển đổi bị chôn vùi (hoặc không có đường dẫn), lưu lượng truy cập sẽ trở nên vô nghĩa.
Khi xem lần đầu, bạn sẽ nghĩ rằng đây là một trang được thiết kế tốt trên trang web hữu cơ. Tuy nhiên, đây thực sự là phiên bản PPC đặc biệt của trang.
Thật trớ trêu, SEO phiên bản của trang có đường dẫn rõ ràng hơn đến chuyển đổi. Nếu bạn sẽ dành thời gian để tạo trang PPC, hãy đảm bảo rằng trang đó tuân thủ các quy tắc của PPC.
Trang này cung cấp cho người dùng đủ ngữ cảnh để biết họ đang làm gì cũng như đường dẫn rõ ràng đến chuyển đổi.
Nếu người dùng muốn biết thêm thông tin, họ có thể lấy thông tin đó, nhưng không bị choáng ngợp. Họ cũng được cung cấp tùy chọn điền vào biểu mẫu nhiều bước giúp xây dựng sự tương tác với thương hiệu.
Trang web hữu cơ cũng sạch sẽ và dễ điều hướng như phiên bản trả phí. CTA dễ nhận biết và đường dẫn chuyển đổi không bị gián đoạn.
Mẹo 4: Sử dụng báo cáo truy vấn tìm kiếm để cung cấp thông tin cho các chiến dịch
Một trong những cách tốt nhất để PPC và SEO hoạt động cùng nhau là chia sẻ dữ liệu về các truy vấn tìm kiếm.Bạn đã trả tiền cho dữ liệu tìm kiếm từ báo cáo thuật ngữ tìm kiếm. Chia sẻ dữ liệu đó, cùng với những gì đang chuyển đổi và những gì không sẽ giúp các nhóm nội dung biết nên đầu tư vào đâu.
Tuy nhiên, một cơ hội dễ bị bỏ lỡ là chia sẻ các thuật ngữ tìm kiếm từ tìm kiếm trong trang web và bảng điều khiển tìm kiếm.
Hiểu được khách hàng hiện tại muốn gì và họ nghĩ gì sẽ giúp ưu tiên các biến thể từ khóa.
Cả hai kênh đều nên chia sẻ dữ liệu thuật ngữ tìm kiếm để các thương hiệu có thể hiểu rõ hơn về tính khả thi của nội dung và giá đấu giá.
Thiết lập chia sẻ báo cáo tự động ít nhất một quý một lần để tất cả các kênh kỹ thuật số có thể trao đổi với nhau.
Mẹo 5: Dành thời gian để trao đổi với nhau
Điều này có vẻ như là một gợi ý ngớ ngẩn và sáo rỗng, nhưng lợi ích mà việc có thời gian gặp mặt trực tiếp với đối tác của bạn mang lại là vô cùng lớn.Cho dù đó là cuộc họp kéo dài 10-15 phút vào đầu tuần hay phiên họp cộng tác hàng tháng, hãy dành thời gian để kết nối về những đổi mới và thách thức trong từng lĩnh vực để đảm bảo rằng lĩnh vực kia có thể chuẩn bị để giảm thiểu hoặc tăng cường.
Nếu bạn là một công ty quảng cáo và đối tác của bạn làm việc cho một công ty quảng cáo khác, hãy yêu cầu họp chung với khách hàng hoặc họp riêng.
Thể hiện cam kết của bạn đối với thành công của thương hiệu và thái độ hợp tác sẽ giúp giữ chân khách hàng và đảm bảo rằng công việc tuyệt vời của bạn không bị phản tác dụng.
