Tại sao đấu thầu quá mức trên thương hiệu của bạn có thể làm tổn thương điểm mấu chốt của bạn

[theanh]

Các nhà tiếp thị từ lâu đã dựa vào quảng cáo tìm kiếm trả phí để bảo vệ sự hiện diện của thương hiệu trong kết quả tìm kiếm.
Nhưng chiến lược này có thể tốn kém hơn giá trị của nó - đặc biệt là khi danh sách tự nhiên có thể thực hiện công việc tốt như vậy.

Sự phát triển của chiến lược tìm kiếm thương hiệu​

Cách tiếp cận của ngành PPC đối với đầu tư tìm kiếm thương hiệu có một lịch sử đáng chú ý.
Vào năm 2011, Google đã công bố một nghiên cứu gia tăng có ảnh hưởng tuyên bố rằng 89% lượt nhấp vào quảng cáo tìm kiếm trả phí không được thay thế bằng lượt nhấp tự nhiên khi quảng cáo tạm dừng.
Nghiên cứu này đã trở thành nền tảng cho hoạt động ủng hộ đầu tư vào thương hiệu của Google, định hình các chiến lược tiếp thị trong hơn một thập kỷ.
Tuy nhiên, nghiên cứu này có những hạn chế đáng kể. Nó:

• Chỉ tập trung vào các cuộc đấu giá với nhiều đối thủ cạnh tranh, một kịch bản không phản ánh nhiều tìm kiếm về thương hiệu.
• Bỏ qua các tình huống mà các thuật ngữ thương hiệu kích hoạt quảng cáo mà không có sự hiện diện của đối thủ cạnh tranh, trong đó các lượt nhấp trả phí có khả năng thay thế các lượt nhấp tự nhiên, dẫn đến chi tiêu quảng cáo không cần thiết.

Nghiên cứu tiếp theo và kinh nghiệm thực tế đã thách thức những phát hiện này, đặc biệt là trong các bối cảnh không cạnh tranh.
Trong khi nghiên cứu của Google khuyến khích đấu thầu thương hiệu tích cực, các nhà tiếp thị hàng đầu hiện áp dụng cách tiếp cận có chọn lọc hơn dựa trên sự hiện diện cạnh tranh thực tế.

Hiểu hành vi của người dùng trong tìm kiếm thương hiệu​

Nền tảng của cách tiếp cận mới này là hiểu cách người dùng tương tác với kết quả tìm kiếm cho các thương hiệu cụ thể.
Khi người dùng tìm kiếm bằng các thuật ngữ có thương hiệu, đặc biệt là các truy vấn đuôi dài cho các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, họ thường có ý định cao và nhận thức về thương hiệu.
Trong những trường hợp này, kết quả hữu cơ thường hoạt động tốt, đặc biệt là khi truy vấn phù hợp chặt chẽ với mục đích của người dùng.
Ví dụ: nếu ai đó tìm kiếm "găng tay cao su Acme Supply Company", họ có thể đã quen thuộc với sản phẩm và sẵn sàng mua.
Ngay cả khi đối thủ cạnh tranh đưa ra mức giá thấp hơn, người dùng thường vẫn trung thành với lựa chọn thương hiệu ban đầu của họ.
Hành vi này cho thấy việc đấu giá thương hiệu mạnh cho các truy vấn cụ thể như vậy có thể là không cần thiết.

Thực tế của việc chinh phục thương hiệu​

Một trong những lập luận dai dẳng nhất cho việc đấu giá thương hiệu mạnh là nỗi sợ bị đối thủ cạnh tranh chinh phục.
"Nếu chúng ta không đấu giá theo các điều khoản thương hiệu của mình, đối thủ cạnh tranh sẽ chiếm được lưu lượng truy cập của chúng ta", tôi đã nghe điều này được nói trong vô số cuộc họp chiến lược.
Tuy nhiên, nhiều năm phân tích hiệu suất chiến dịch chinh phục trên nhiều ngành lại cho thấy một câu chuyện khác.
Các số liệu hiệu suất từ các chiến dịch chinh phục đối thủ cạnh tranh liên tục cho thấy lợi nhuận không như mong đợi.
Cơ quan của chúng tôi kinh nghiệm quản lý các chiến dịch này nêu bật một mô hình rõ ràng: chúng thường mang lại ROAS kém so với các chiến lược tìm kiếm trả phí khác.
Mặc dù chúng có thể mang lại một số kết quả, nhưng chúng thường không bằng các cách tiếp cận khác. Dữ liệu cho thấy người dùng tìm kiếm các thương hiệu cụ thể có xu hướng phản đối mạnh mẽ các ưu đãi của đối thủ cạnh tranh.
Điều này đặt ra một câu hỏi quan trọng: nếu các chiến dịch chinh phục được xây dựng cẩn thận của chúng ta gặp khó khăn trong việc mang lại lợi nhuận đáng kể, tại sao lại phải lo lắng về việc đối thủ cạnh tranh nhắm mục tiêu vào các thuật ngữ thương hiệu của chúng ta?
Bằng chứng cho thấy rằng các đối thủ cạnh tranh có thể gặp phải những thách thức tương tự.
Thông tin chi tiết này sẽ định hình lại cách tiếp cận của chúng ta đối với việc đấu thầu thương hiệu phòng thủ.
Thay vì duy trì chi tiêu thương hiệu cao vì sợ cạnh tranh, chúng ta có thể áp dụng một chiến lược được cân nhắc kỹ lưỡng hơn dựa trên dữ liệu hiệu suất thực tế.
Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy các nỗ lực chinh phục đối thủ cạnh tranh hiếm khi có tác động tàn phá mà nhiều nhà quảng cáo lo sợ.
Đào sâu hơn: Khi nào nên sử dụng từ khóa có thương hiệu và từ khóa của đối thủ cạnh tranh trong PPC

Sự trỗi dậy của các giải pháp đấu thầu thương hiệu thông minh​

Thị trường đang đáp ứng nhu cầu đấu thầu thương hiệu mang tính chiến lược hơn bằng các giải pháp sáng tạo.
Nhiều công nghệ hiện nay cho phép theo dõi sự hiện diện cạnh tranh trong các cuộc đấu giá thương hiệu và điều chỉnh giá thầu cho phù hợp.
Điều này phản ánh sự công nhận rộng rãi hơn của ngành về tầm quan trọng của các chiến lược đấu thầu thương hiệu có mục tiêu hơn.
Các công cụ này thường cung cấp các tính năng như:

• Giám sát đấu giá cạnh tranh theo thời gian thực.
• Điều chỉnh giá thầu tự động dựa trên sự hiện diện của đối thủ cạnh tranh.
• Báo cáo chi tiết về tình trạng cạnh tranh không lành mạnh của thuật ngữ thương hiệu.

Sử dụng công cụ độc quyền của công ty, chúng tôi đã tiết kiệm được tới 20% chi tiêu cho thương hiệu mà không ảnh hưởng đến tổng doanh thu.
Khi phân tích hiệu suất một cách toàn diện trên cả kênh trả phí và kênh tự nhiên, chúng tôi thường thấy tổng doanh thu tăng trưởng vì chúng tôi có thể phân bổ lại tiền để tìm người mua mới.

Sự xói mòn quyền kiểm soát của nhà quảng cáo​

Những thay đổi gần đây về nền tảng làm nổi bật xu hướng rộng hơn là Google đang giảm quyền kiểm soát của nhà quảng cáo, đặc biệt là trong việc khớp từ khóa và lưu lượng truy cập thương hiệu. Sự thay đổi này thể hiện rõ ở một số lĩnh vực.

Sự phát triển của loại đối sánh​

Từ khóa "đối sánh chính xác" không còn thực sự chính xác nữa.
Đối sánh cụm từ hiện hoạt động giống với đối sánh rộng hơn, với việc Google mở rộng cách diễn giải các biến thể có liên quan.
Khai thác truy vấn cho thấy ngay cả các chiến dịch được kiểm soát chặt chẽ cũng thường thu hút được lượng truy cập bất ngờ từ thương hiệu và đối thủ cạnh tranh do các loại đối sánh lỏng lẻo này.

Thách thức của Performance Max​

Khi các chiến dịch Performance Max ra mắt, nhiều nhà quảng cáo không biết rằng họ có thể yêu cầu đại diện của Google loại trừ thuật ngữ thương hiệu.
Mặc dù nền tảng cuối cùng đã thêm khả năng này, nhưng nó chỉ xuất hiện sau khi chịu áp lực đáng kể từ cộng đồng quảng cáo.
Thật trớ trêu, các chiến dịch này đã thay thế Smart Shopping, cho phép phủ định từ khóa ngay từ đầu.

Tác động đến lưu lượng truy cập thương hiệu​

Việc giảm kiểm soát này đã dẫn đến:

• Các nhà quảng cáo vô tình đấu giá các thuật ngữ thương hiệu của đối thủ cạnh tranh thông qua việc khớp lệnh rộng và khớp lệnh theo cụm từ.
• Các chiến dịch Performance Max mặc định bao gồm các thuật ngữ thương hiệu mà không có khả năng hiển thị rõ ràng.
• Các thay đổi nền tảng ủng hộ việc tăng cường đưa vào các thuật ngữ thương hiệu.
• Lưu lượng truy cập thương hiệu không mong muốn bị bỏ qua mặc dù đã có những nỗ lực ngăn chặn.

Những thay đổi này phản ánh sự thay đổi có hệ thống theo hướng giảm quyền kiểm soát của nhà quảng cáo và tăng cường tự động hóa nền tảng.
Mặc dù tự động hóa có thể mang lại lợi ích, nhưng nó thường làm tăng sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh và kết quả kinh doanh.
Các nhà quảng cáo nhìn thấy quảng cáo của đối thủ cạnh tranh cho các thuật ngữ thương hiệu của họ có thể cảm thấy buộc phải tăng chi tiêu cho thương hiệu, mặc dù phần lớn "cuộc cạnh tranh" này là vô tình, được thúc đẩy bởi các loại khớp lệnh lỏng lẻo hơn là các chiến lược có chủ đích.
Đào sâu hơn: Từ khóa có thương hiệu: Google Ads thúc đẩy CPC

Khi đấu thầu thương hiệu có ý nghĩa chiến lược​

Bất chấp trường hợp giảm chi tiêu cho thương hiệu, có một số trường hợp mà đấu thầu thương hiệu vẫn có giá trị chiến lược:

Quản lý danh tiếng​

Khi đối mặt với những thách thức về danh tiếng, việc kiểm soát câu chuyện SERP thông qua tìm kiếm trả phí có thể rất quan trọng.
Quảng cáo trả phí cho phép các thương hiệu trình bày thông điệp một cách nổi bật và hướng người dùng đến các trang đích phù hợp.

Khuyến mại có giới hạn thời gian​

Khuyến mại chớp nhoáng, ưu đãi có thời hạn và khuyến mại đặc biệt thường được hưởng lợi từ khả năng hiển thị ngay lập tức mà tìm kiếm trả phí cung cấp.
Mặc dù tìm kiếm tự nhiên rất mạnh mẽ, nhưng nó có thể không đủ linh hoạt để thay đổi nội dung quảng cáo nhanh chóng.
Đào sâu hơn: 3 mẹo sử dụng chương trình khuyến mại và giảm giá trong tìm kiếm trả phí

Ra mắt sản phẩm​

Đấu thầu thương hiệu có thể mang lại lợi ích cho việc ra mắt sản phẩm mới, đặc biệt là khi bạn muốn hướng người dùng đến các trang đích cụ thể có thể chưa được xếp hạng tự nhiên cho các thuật ngữ thương hiệu.

Áp lực cạnh tranh​

Trong các thị trường có tính cạnh tranh cao, đặc biệt là trong các mùa cao điểm hoặc khi các đối thủ đang tích cực chinh phục, đấu thầu thương hiệu chiến lược có thể giúp duy trì sự thống trị của SERP.

Hiểu đúng về tìm kiếm toàn diện​

Sự thật cốt lõi là đấu thầu thương hiệu không thể được đánh giá một cách riêng lẻ. Bạn phải xem xét toàn cảnh – trả phí, tự nhiên và mọi thứ ở giữa.
Quá thường xuyên, khách hàng đổ tiền vào quảng cáo thương hiệu trong khi danh sách tự nhiên của họ có thể thu hút những lượt nhấp đó miễn phí.
Các chiến dịch Performance Max làm phức tạp thêm điều này bằng cách che khuất dữ liệu hiệu suất thương hiệu trong số liệu của họ.
Đào sâu hơn: Cách tối đa hóa dữ liệu PPC và SEO bằng kiểm toán đồng tối ưu hóa

Tiến về phía trước thông minh hơn​

Điểm mấu chốt là đặt câu hỏi về các cài đặt mặc định.
Kiểm tra mọi thứ.
Khi nhóm của chúng tôi chạy thử nghiệm phân chia theo địa lý, chúng tôi thường thấy rằng các khu vực không có quảng cáo thương hiệu cũng hoạt động tốt như vậy, với các lượt nhấp chuyển sang tự nhiên thay vào đó.
Trước khi gia hạn ngân sách chiến dịch thương hiệu, hãy cân nhắc:

• Sự hiện diện hữu cơ của bạn mạnh mẽ đến mức nào?
• Các đối thủ cạnh tranh có thực sự cố gắng chinh phục các điều khoản của bạn hay chỉ là sự kết hợp rộng rãi của Google đang diễn ra?
• Những khoản tiền dành cho thương hiệu đó có thể được chi tiêu tốt hơn để nhắm mục tiêu đến khách hàng mới không?

Mục tiêu không phải là loại bỏ việc đấu thầu thương hiệu mà là áp dụng một cách tiếp cận thông minh hơn, tinh tế hơn.
Giám đốc tài chính của bạn sẽ đánh giá cao khoản tiết kiệm từ việc tránh chi tiêu không cần thiết.