Bộ Tư pháp Hoa Kỳ đang kêu gọi Google chia tách đế chế quảng cáo kỹ thuật số của mình sau khi một thẩm phán liên bang phán quyết rằng gã khổng lồ công nghệ này đã duy trì quyền độc quyền bất hợp pháp trên thị trường sàn giao dịch quảng cáo.
Đưa tin. Trong hồ sơ nộp lên tòa án vào Chủ Nhật, DOJ cho biết Google nên thoái vốn khỏi sàn giao dịch AdX, nơi mua và bán hàng tồn kho quảng cáo. Họ cũng nên bán nền tảng DFP của mình, được các nhà xuất bản sử dụng để quản lý và phân phối quảng cáo. Việc bán sẽ được giám sát bởi một người được tòa chỉ định, người sẽ tìm người mua và giám sát việc tuân thủ.
Tại sao chúng tôi quan tâm. Đề xuất của DOJ nhằm buộc Google bán AdX và DFP tấn công vào cốt lõi của công nghệ quảng cáo trị giá hàng tỷ đô la của Google. Việc bán AdX và DFP có thể làm gián đoạn cách mua và bán quảng cáo kỹ thuật số, có khả năng ảnh hưởng đến chi phí và hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo.
Việc thoái vốn bắt buộc có thể phân mảnh hệ sinh thái, khiến việc nhắm mục tiêu đối tượng và đo lường hiệu suất trên các nền tảng trở nên khó khăn hơn. Nếu các công cụ của Google bị chia tách, các nhà quảng cáo có thể cần phải thích nghi với các hệ thống mới hoặc mất quyền truy cập vào một số khả năng tích hợp mà họ đang dựa vào hiện nay.
Hãy bắt kịp nhanh. Thẩm phán Leonie Brinkema đã phán quyết vào ngày 17 tháng 4 rằng Google đã vi phạm Đạo luật chống độc quyền Sherman bằng cách sử dụng vị thế thống lĩnh của mình trong công nghệ quảng cáo để gây tổn hại đến sự cạnh tranh và kiểm soát giá cả trên thị trường quảng cáo web mở.
Phản hồi của Google. Google phản ứng dữ dội, lập luận rằng:
“Các Lee-Anne Mulholland, Phó chủ tịch phụ trách các vấn đề quản lý của Google cho biết: "Các đề xuất bổ sung của DOJ nhằm buộc phải bán các công cụ công nghệ quảng cáo của chúng tôi vượt xa các phát hiện của Tòa án, không có cơ sở pháp lý và sẽ gây hại cho các nhà xuất bản và nhà quảng cáo".
Giữa các dòng. Vụ việc tập trung vào Google Ad Manager, một sản phẩm mà Google cho rằng chỉ chiếm một phần nhỏ trong hoạt động kinh doanh của mình nhưng lại rất quan trọng đối với các nhà xuất bản. Google cho biết việc buộc phải bán có thể làm tăng chi phí và phá vỡ các công cụ mà các doanh nghiệp nhỏ và nhà xuất bản độc lập đang sử dụng.
Tiếp theo là gì. Cả hai bên sẽ tiếp tục đàm phán các biện pháp khắc phục khi vụ việc hướng đến kháng cáo. Tòa án có thể chấp thuận kế hoạch bán hoặc các biện pháp khắc phục hành vi mà Google đề xuất.
Thu nhỏ. Vụ việc này là một trong số nhiều cuộc chiến chống độc quyền mà Google phải đối mặt trên toàn cầu. Chiến thắng của DOJ ở đây có thể tạo tiền lệ cho các biện pháp khắc phục mang tính cấu trúc trong quy định về Công nghệ lớn.
Tìm hiểu sâu hơn về các cuộc chiến chống độc quyền của Google:
Đưa tin. Trong hồ sơ nộp lên tòa án vào Chủ Nhật, DOJ cho biết Google nên thoái vốn khỏi sàn giao dịch AdX, nơi mua và bán hàng tồn kho quảng cáo. Họ cũng nên bán nền tảng DFP của mình, được các nhà xuất bản sử dụng để quản lý và phân phối quảng cáo. Việc bán sẽ được giám sát bởi một người được tòa chỉ định, người sẽ tìm người mua và giám sát việc tuân thủ.
Tại sao chúng tôi quan tâm. Đề xuất của DOJ nhằm buộc Google bán AdX và DFP tấn công vào cốt lõi của công nghệ quảng cáo trị giá hàng tỷ đô la của Google. Việc bán AdX và DFP có thể làm gián đoạn cách mua và bán quảng cáo kỹ thuật số, có khả năng ảnh hưởng đến chi phí và hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo.
Việc thoái vốn bắt buộc có thể phân mảnh hệ sinh thái, khiến việc nhắm mục tiêu đối tượng và đo lường hiệu suất trên các nền tảng trở nên khó khăn hơn. Nếu các công cụ của Google bị chia tách, các nhà quảng cáo có thể cần phải thích nghi với các hệ thống mới hoặc mất quyền truy cập vào một số khả năng tích hợp mà họ đang dựa vào hiện nay.
Hãy bắt kịp nhanh. Thẩm phán Leonie Brinkema đã phán quyết vào ngày 17 tháng 4 rằng Google đã vi phạm Đạo luật chống độc quyền Sherman bằng cách sử dụng vị thế thống lĩnh của mình trong công nghệ quảng cáo để gây tổn hại đến sự cạnh tranh và kiểm soát giá cả trên thị trường quảng cáo web mở.
Phản hồi của Google. Google phản ứng dữ dội, lập luận rằng:
- Việc thoái vốn là "không khả thi về mặt kỹ thuật" vì AdX và DFP được tích hợp sâu vào cơ sở hạ tầng của Google.
- Thay vào đó, Google đưa ra các biện pháp khắc phục hành vi để tăng tính minh bạch và khả năng tương tác:Cho phép các máy chủ quảng cáo đối thủ truy cập vào giá thầu theo thời gian thực từ AdX.
- Bỏ Quy tắc định giá thống nhất để trao cho các nhà xuất bản nhiều quyền kiểm soát hơn.
- Tiếp tục tránh các chiến thuật đấu giá "xem trước" và "xem sau".
“Các Lee-Anne Mulholland, Phó chủ tịch phụ trách các vấn đề quản lý của Google cho biết: "Các đề xuất bổ sung của DOJ nhằm buộc phải bán các công cụ công nghệ quảng cáo của chúng tôi vượt xa các phát hiện của Tòa án, không có cơ sở pháp lý và sẽ gây hại cho các nhà xuất bản và nhà quảng cáo".
Giữa các dòng. Vụ việc tập trung vào Google Ad Manager, một sản phẩm mà Google cho rằng chỉ chiếm một phần nhỏ trong hoạt động kinh doanh của mình nhưng lại rất quan trọng đối với các nhà xuất bản. Google cho biết việc buộc phải bán có thể làm tăng chi phí và phá vỡ các công cụ mà các doanh nghiệp nhỏ và nhà xuất bản độc lập đang sử dụng.
Tiếp theo là gì. Cả hai bên sẽ tiếp tục đàm phán các biện pháp khắc phục khi vụ việc hướng đến kháng cáo. Tòa án có thể chấp thuận kế hoạch bán hoặc các biện pháp khắc phục hành vi mà Google đề xuất.
Thu nhỏ. Vụ việc này là một trong số nhiều cuộc chiến chống độc quyền mà Google phải đối mặt trên toàn cầu. Chiến thắng của DOJ ở đây có thể tạo tiền lệ cho các biện pháp khắc phục mang tính cấu trúc trong quy định về Công nghệ lớn.
Tìm hiểu sâu hơn về các cuộc chiến chống độc quyền của Google:
- Google phải đối mặt với các cáo buộc của EU về thiên vị tìm kiếm
- Google Search phải đối mặt với cuộc điều tra mới của Vương quốc Anh
- Thẩm phán liên bang phán quyết Google đã vi phạm luật chống độc quyền
