Khi nói về tìm kiếm, chúng ta thường tập trung vào những gì mọi người đang tìm kiếm – từ khóa, truy vấn và mục đích.
Nhưng vào năm 2025, có một câu hỏi mạnh mẽ hơn cần đặt ra: "Họ đang tìm kiếm ở đâu – và tại sao lại là nền tảng đó, tại thời điểm đó?"
Bối cảnh tìm kiếm đang phát triển nhanh chóng.
Nó bắt nguồn từ hành vi của con người. Cách chúng ta suy nghĩ, cảm nhận và lựa chọn phụ thuộc vào hành trình mà chúng ta đang thực hiện.
Hành vi cần thời gian để thay đổi – nhưng sự thay đổi sẽ diễn ra. Và khi AI trở nên phổ biến hơn, sự thay đổi đó có khả năng sẽ diễn ra nhanh hơn.
Hãy cùng khám phá khoa học hành vi đằng sau sự lựa chọn nền tảng.
Phần lớn nội dung sau đây xuất phát từ nghiên cứu mà công ty tôi đã thực hiện để khám phá cách thói quen tìm kiếm đang thay đổi trên các nền tảng, thông tin nhân khẩu học và ngành.
“Tôi phải điền biểu mẫu thuế này như thế nào?” hoặc “Giày chạy bộ tốt nhất”.
Đây là những khoảnh khắc hướng đến mục tiêu.
Ngành công nghiệp SEO theo truyền thống đã tối ưu hóa theo cách này, trả lời các truy vấn dựa trên điều mà ai đó muốn làm.
Người dùng không tìm kiếm thứ gì đó cụ thể.
Họ đang cuộn, duyệt và được truyền cảm hứng.
Tìm kiếm thụ động có thể dẫn đến hành động ngay lập tức, nhưng thường xuyên hơn, nó gieo mầm.
Nhiều kết quả tìm kiếm thụ động sẽ thúc đẩy danh sách "mục đã lưu" hoặc ảnh chụp màn hình trên điện thoại của mọi người - xây dựng ý tưởng cho các lần mua hoặc quyết định trong tương lai.
Google vẫn thống trị tối cao, với 8 trong số 10 người sử dụng nó làm công cụ tìm kiếm chính của họ.
Vị trí thứ hai là YouTube với 49% số người được hỏi sử dụng nó để tìm kiếm, tiếp theo là Instagram với 30%.
ChatGPT đứng ở vị trí thứ tư, với 23% số người được hỏi cho biết họ sử dụng nó để tìm kiếm.
Điều quan trọng cần lưu ý là – vì vào cuối năm 2024, Google đã giảm xuống dưới 90% thị phần lần đầu tiên kể từ năm 2015 – sự khởi đầu của một sự thay đổi đang bắt đầu phát triển.
Tìm hiểu sâu hơn: 5 chiến lược hành vi để khiến nội dung của bạn hấp dẫn hơn
Đây chính là sự thiên vị hiện trạng đang diễn ra – chúng ta ủng hộ các mặc định. Và Google là mặc định cuối cùng.
Nghiên cứu của chúng tôi phát hiện ra rằng 41% số người được hỏi không sử dụng công cụ AI cho biết họ chỉ thích các công cụ tìm kiếm truyền thống - không phải vì AI không hiệu quả mà vì Google đủ tốt.
Điều này khai thác vào:
Sở thích về nền tảng có thể thay đổi rất nhiều tùy theo độ tuổi và ngành mà một người làm việc:
Bởi vì các cá nhân cần phải ngoài dữ liệu nhân khẩu học.
Nếu bạn không tính đến sở thích theo ngữ cảnh và động lực, bạn đang bỏ lỡ những động lực thực sự.
Điều này cũng làm nổi bật cách ngành bạn làm việc có thể ảnh hưởng đến hành vi của bạn.
Làm việc trong lĩnh vực CNTT hoặc tiếp thị/truyền thông, chúng ta được bao quanh bởi các cuộc trò chuyện về AI hàng ngày.
Đối với những người làm việc trong lĩnh vực chăm sóc xã hội, điều này không đúng, vì vậy họ ít có khả năng tò mò muốn thử các nền tảng khác nhau vì họ không được tiếp xúc nhiều.
Đào sâu hơn: Tối ưu hóa tìm kiếm ở mọi nơi – 7 nền tảng mà SEO cần tối ưu hóa ngoài Google
Đối tượng của bạn đang tìm kiếm trên nhiều nền tảng, thường là không nghĩ đến việc đó là "tìm kiếm".
Nếu chiến lược của bạn vẫn được xây dựng xung quanh một kênh hoặc nền tảng duy nhất, bạn đang bỏ lỡ bức tranh toàn cảnh và hành vi sâu sắc hơn bên dưới.
Sau đây là cách chuyển từ lý thuyết sang hành động.
Các chiến lược từ khóa truyền thống thường bỏ qua câu hỏi về lý do tại sao ai đó lại tìm kiếm.
Họ có tò mò không? Lo lắng không? Tìm kiếm sự xác thực?
Tìm kiếm để cảm nhận điều gì đó – hay để làm điều gì đó?
Sử dụng mô hình “nghĩ, cảm nhận, làm” ở đây:
Nhưng người dùng không phải lúc nào cũng tuân theo một kênh – họ tuân theo cảm xúc và sự ma sát.
Thay vào đó, hãy thử ma trận này làm ví dụ. (Bạn nên xây dựng ý định của riêng mình bằng những gì bạn biết về đối tượng của mình.)
Nhiệm vụ của bạn là gặp gỡ mọi người ở đúng vị trí của họ – về mặt tinh thần và cảm xúc – và hướng dẫn họ từ đó.
Và họ không có khả năng xem một video dài 10 phút trên SERP của Google.
Đào sâu hơn: Lập bản đồ nội dung – Ai, cái gì, ở đâu, khi nào, tại sao và như thế nào
Họ là những con người có nhu cầu về mặt cảm xúc, xã hội và lý trí.
Xây dựng các nhân vật có gốc rễ từ khoa học hành vi:
Đo lường dựa trên công việc mà mỗi nền tảng đang thực hiện trong hành trình.
Một số ví dụ:
Báo cáo của chúng tôi cho thấy chỉ có 12% số người nói rằng họ không tin tưởng AI chút nào, nhưng mối lo ngại về quyền riêng tư và thông tin sai lệch vẫn kìm hãm nhiều người.
Điều này có ý nghĩa gì đối với nội dung của bạn:
Đào sâu hơn: Cách xây dựng và duy trì lòng tin vào thương hiệu trong thời đại AI
Đó là TikTok. Đó là YouTube. Đó là ChatGPT.
Đó là tư duy của khách hàng – tại thời điểm đó, trong bối cảnh đó.
Để xây dựng các chiến lược thực sự có sức ảnh hưởng, chúng ta cần vượt ra ngoài các từ khóa và thứ hạng và tập trung vào con người đằng sau hoạt động tìm kiếm.
Vì vậy, lần tới khi bạn lập kế hoạch cho một chiến dịch, hãy bắt đầu bằng cách hỏi: "Chúng ta có thể gặp gỡ đối tượng mục tiêu của mình ở đâu?"
Không phải là "Chúng ta nên đặt nội dung này ở đâu?"
Sự thay đổi trong suy nghĩ đó có thể thay đổi mọi thứ.
Nhưng vào năm 2025, có một câu hỏi mạnh mẽ hơn cần đặt ra: "Họ đang tìm kiếm ở đâu – và tại sao lại là nền tảng đó, tại thời điểm đó?"
Bối cảnh tìm kiếm đang phát triển nhanh chóng.
- Các công cụ AI như ChatGPT đang ngày càng được ưa chuộng.
- Các nền tảng xã hội như TikTok và Instagram đang đóng vai trò như công cụ khám phá.
- Tuy nhiên, Google vẫn là lựa chọn hàng đầu – mặc định, là lựa chọn hàng đầu của hầu hết mọi người hiện nay.
Nó bắt nguồn từ hành vi của con người. Cách chúng ta suy nghĩ, cảm nhận và lựa chọn phụ thuộc vào hành trình mà chúng ta đang thực hiện.
Hành vi cần thời gian để thay đổi – nhưng sự thay đổi sẽ diễn ra. Và khi AI trở nên phổ biến hơn, sự thay đổi đó có khả năng sẽ diễn ra nhanh hơn.
Hãy cùng khám phá khoa học hành vi đằng sau sự lựa chọn nền tảng.
Phần lớn nội dung sau đây xuất phát từ nghiên cứu mà công ty tôi đã thực hiện để khám phá cách thói quen tìm kiếm đang thay đổi trên các nền tảng, thông tin nhân khẩu học và ngành.
Tìm kiếm chủ động so với tìm kiếm thụ động: Góc nhìn hành vi
Hiểu được sự khác biệt giữa tìm kiếm chủ động và tìm kiếm thụ động là chìa khóa để giải mã hành vi nền tảng.Tìm kiếm chủ động: Có mục tiêu và có mục đích
Tìm kiếm chủ động hướng đến nhiệm vụ.“Tôi phải điền biểu mẫu thuế này như thế nào?” hoặc “Giày chạy bộ tốt nhất”.
Đây là những khoảnh khắc hướng đến mục tiêu.
Ngành công nghiệp SEO theo truyền thống đã tối ưu hóa theo cách này, trả lời các truy vấn dựa trên điều mà ai đó muốn làm.
Tìm kiếm thụ động: Khám phá và hướng đến cảm xúc
Ngược lại, tìm kiếm thụ động là khám phá.Người dùng không tìm kiếm thứ gì đó cụ thể.
Họ đang cuộn, duyệt và được truyền cảm hứng.
Tìm kiếm thụ động có thể dẫn đến hành động ngay lập tức, nhưng thường xuyên hơn, nó gieo mầm.
Nhiều kết quả tìm kiếm thụ động sẽ thúc đẩy danh sách "mục đã lưu" hoặc ảnh chụp màn hình trên điện thoại của mọi người - xây dựng ý tưởng cho các lần mua hoặc quyết định trong tương lai.
Sử dụng nền tảng ở mức liếc nhìn
Nền tảng được chia thành hai nhóm sau:| Loại tìm kiếm | Nền tảng được sử dụng nhiều nhất |
| Hoạt động | Google, YouTube, Reddit, ChatGPT |
| Thụ động | TikTok, Instagram, Pinterest |
Vị trí thứ hai là YouTube với 49% số người được hỏi sử dụng nó để tìm kiếm, tiếp theo là Instagram với 30%.
ChatGPT đứng ở vị trí thứ tư, với 23% số người được hỏi cho biết họ sử dụng nó để tìm kiếm.
Điều quan trọng cần lưu ý là – vì vào cuối năm 2024, Google đã giảm xuống dưới 90% thị phần lần đầu tiên kể từ năm 2015 – sự khởi đầu của một sự thay đổi đang bắt đầu phát triển.
Tìm hiểu sâu hơn: 5 chiến lược hành vi để khiến nội dung của bạn hấp dẫn hơn
Lý do mọi người chọn các nền tảng khác nhau
Những thay đổi về hành vi dựa trên cảm xúc và ý định – không chỉ là nhu cầu.Google = Thói quen + sự tin tưởng
Mọi người gắn bó với những gì quen thuộc. Đó là con đường nhận thức ít kháng cự nhất.Đây chính là sự thiên vị hiện trạng đang diễn ra – chúng ta ủng hộ các mặc định. Và Google là mặc định cuối cùng.
Nghiên cứu của chúng tôi phát hiện ra rằng 41% số người được hỏi không sử dụng công cụ AI cho biết họ chỉ thích các công cụ tìm kiếm truyền thống - không phải vì AI không hiệu quả mà vì Google đủ tốt.
Phương tiện truyền thông xã hội = Khám phá được cá nhân hóa
Trên TikTok và Instagram, người dùng không nhập truy vấn - nội dung sẽ tự tìm đến họ.Điều này khai thác vào:
- Hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần: Chúng ta càng nhìn thấy thứ gì đó, chúng ta càng thích nó.
- Hiệu ứng sở hữu: Các thuật toán phục vụ nội dung mà chúng ta đã "đào tạo" cho chính mình, khiến trải nghiệm trở nên giống như của chúng ta.
- Vòng lặp bằng chứng xã hội: Chúng ta tin tưởng những gì người khác thích và các nền tảng xã hội được xây dựng để giới thiệu điều đó.
- 20% sử dụng TikTok hoặc Instagram khi tìm kiếm cảm hứng (ví dụ: trang phục, công thức nấu ăn).
- 42% chuyển sang YouTube để học một kỹ năng mới.
Hành vi thúc đẩy sự lựa chọn nền tảng theo nhân khẩu học và lĩnh vực
Không phải ai cũng tìm kiếm theo cùng một cách.Sở thích về nền tảng có thể thay đổi rất nhiều tùy theo độ tuổi và ngành mà một người làm việc:
- Thế hệ Z (18–24): 1 trong 5 người luôn sử dụng các công cụ AI như ChatGPT để tìm kiếm.
- Đối tượng 55+: Gần 75% cho biết họ không bao giờ sử dụng AI để tìm kiếm.
- Ngành CNTT: Gần 50% chuyên gia sử dụng AI thường xuyên.
- Giáo dục và chăm sóc xã hội: Các ngành ít có khả năng áp dụng tìm kiếm AI nhất.
Bởi vì các cá nhân cần phải ngoài dữ liệu nhân khẩu học.
Nếu bạn không tính đến sở thích theo ngữ cảnh và động lực, bạn đang bỏ lỡ những động lực thực sự.
Điều này cũng làm nổi bật cách ngành bạn làm việc có thể ảnh hưởng đến hành vi của bạn.
Làm việc trong lĩnh vực CNTT hoặc tiếp thị/truyền thông, chúng ta được bao quanh bởi các cuộc trò chuyện về AI hàng ngày.
Đối với những người làm việc trong lĩnh vực chăm sóc xã hội, điều này không đúng, vì vậy họ ít có khả năng tò mò muốn thử các nền tảng khác nhau vì họ không được tiếp xúc nhiều.
Đào sâu hơn: Tối ưu hóa tìm kiếm ở mọi nơi – 7 nền tảng mà SEO cần tối ưu hóa ngoài Google
Điều này có ý nghĩa gì đối với chiến lược
Tìm kiếm không giới hạn ở một kênh duy nhất.Đối tượng của bạn đang tìm kiếm trên nhiều nền tảng, thường là không nghĩ đến việc đó là "tìm kiếm".
Nếu chiến lược của bạn vẫn được xây dựng xung quanh một kênh hoặc nền tảng duy nhất, bạn đang bỏ lỡ bức tranh toàn cảnh và hành vi sâu sắc hơn bên dưới.
Sau đây là cách chuyển từ lý thuyết sang hành động.
1. Bắt đầu bằng tư duy, không phải từ khóa
Từ khóa rất quan trọng – nhưng tư duy còn quan trọng hơn.Các chiến lược từ khóa truyền thống thường bỏ qua câu hỏi về lý do tại sao ai đó lại tìm kiếm.
Họ có tò mò không? Lo lắng không? Tìm kiếm sự xác thực?
Tìm kiếm để cảm nhận điều gì đó – hay để làm điều gì đó?
Sử dụng mô hình “nghĩ, cảm nhận, làm” ở đây:
- Nghĩ: Người dùng nghĩ gì khi họ vào nền tảng này?
- Cảm nhận: Họ có thể có nhu cầu cảm xúc nào?
- Làm: Họ đang cố gắng thực hiện hành động gì – nếu có?
2. Ánh xạ các nền tảng vào hành trình – nhưng biến nó thành hành vi
Thật hấp dẫn khi căn chỉnh các nền tảng chặt chẽ theo các giai đoạn kênh (nhận thức, cân nhắc, chuyển đổi).Nhưng người dùng không phải lúc nào cũng tuân theo một kênh – họ tuân theo cảm xúc và sự ma sát.
Thay vào đó, hãy thử ma trận này làm ví dụ. (Bạn nên xây dựng ý định của riêng mình bằng những gì bạn biết về đối tượng của mình.)
| Loại ý định | Nền tảng ví dụ | Mục tiêu chiến lược |
| Thụ động và cảm xúc | TikTok, Instagram, Pinterest | Truyền cảm hứng, khơi dậy sự khám phá, gieo mầm cảm xúc |
| Thụ động và lý trí | Reddit, diễn đàn | Xác thực, xây dựng lòng tin thông qua tiếng nói của cộng đồng hoặc đồng nghiệp |
| Chủ động và cảm xúc | YouTube, trang web (ví dụ: bản demo sản phẩm) | Giáo dục bằng sự đồng cảm – kết hợp logic kết hợp với cảm xúc |
| Hoạt động và lý trí | Google, ChatGPT | Cung cấp câu trả lời rõ ràng, lộ trình chuyển đổi, điểm chứng minh |
3. Xem xét lại định dạng nội dung – Không phải một kích thước phù hợp với tất cả
Hãy nhớ rằng, người dùng không muốn có một bản báo cáo chi tiết trên TikTok.Và họ không có khả năng xem một video dài 10 phút trên SERP của Google.
- Tạo nội dung dễ hiểu, giàu cảm xúc cho các nền tảng xã hội.
- Giữ lại nội dung sâu sắc, hợp lý của bạn cho những khoảnh khắc được thúc đẩy bởi công cụ tìm kiếm.
- Video dạng ngắn: Tốt nhất để tạo sự đồng cảm về mặt cảm xúc và khám phá thụ động.
- Văn bản dạng dài: Lý tưởng để tìm hiểu sâu và so sánh hợp lý.
- Phản hồi của cộng đồng: Xây dựng lòng tin thông qua khả năng liên hệ và bằng chứng xã hội.
- Tóm tắt do AI tạo ra: Hữu ích để tăng tốc độ, nhưng thiếu sắc thái của con người – hãy bổ sung tính xác thực.
Đào sâu hơn: Lập bản đồ nội dung – Ai, cái gì, ở đâu, khi nào, tại sao và như thế nào
4. Phân khúc theo động lực, không chỉ theo nhân khẩu học
Đối tượng của bạn không chỉ là "Thế hệ Z" hay "quản lý tiếp thị".Họ là những con người có nhu cầu về mặt cảm xúc, xã hội và lý trí.
Xây dựng các nhân vật có gốc rễ từ khoa học hành vi:
- Điều gì thúc đẩy họ?
- Điều gì kìm hãm họ?
- Họ tìm kiếm cảm hứng ở đâu thay vì ra quyết định?
5. Đừng chỉ theo dõi những điều hiển nhiên – Hãy theo dõi những gì quan trọng
Lưu lượng truy cập hàng đầu và báo cáo xếp hạng là không đủ.Đo lường dựa trên công việc mà mỗi nền tảng đang thực hiện trong hành trình.
Một số ví dụ:
- Nền tảng xã hội: Theo dõi lượt lưu, lượt chia sẻ, thời gian xem và mức độ tương tác của cộng đồng.
- Google: Theo dõi CTR, thời gian tương tác và chuyển đổi được hỗ trợ.
- Công cụ AI: Xem khả năng hiển thị của thương hiệu trong các bản tóm tắt được tạo và lượt nhấp vào liên kết nguồn của bạn.
- Reddit/cộng đồng: Theo dõi các lượt đề cập, lượt giới thiệu và xu hướng tình cảm.
6. Cân bằng AI với lòng tin lấy con người làm trung tâm
Đúng vậy, các công cụ AI đang thay đổi bối cảnh – nhưng lòng tin vẫn đặt con người lên hàng đầu.Báo cáo của chúng tôi cho thấy chỉ có 12% số người nói rằng họ không tin tưởng AI chút nào, nhưng mối lo ngại về quyền riêng tư và thông tin sai lệch vẫn kìm hãm nhiều người.
Điều này có ý nghĩa gì đối với nội dung của bạn:
- Hãy minh bạch về cách AI được sử dụng trong chiến lược của bạn.
- Dựa vào chuyên môn của con người – đặc biệt là khi lòng tin là yếu tố quan trọng (ví dụ như sức khỏe, tài chính, pháp lý, công nghệ B2B).
- Sử dụng giọng nói, câu chuyện và góc nhìn của nhóm bạn để tạo sự khác biệt với nội dung được thương mại hóa.
Đào sâu hơn: Cách xây dựng và duy trì lòng tin vào thương hiệu trong thời đại AI
TL;DR
- Xây dựng chiến lược đa dạng nền tảng bắt nguồn từ lý do khiến mọi người tìm kiếm, chứ không chỉ những gì họ tìm kiếm.
- Điều chỉnh nội dung và nền tảng theo trạng thái cảm xúc và nhận thức của đối tượng mục tiêu.
- Đừng để các mô hình phễu cũ hạn chế tầm nhìn của bạn – hành vi là hỗn loạn, phi tuyến tính và mang tính con người sâu sắc.
Suy nghĩ cuối cùng: Tìm kiếm không chỉ là về công cụ tìm kiếm
Tìm kiếm không chỉ giới hạn ở công cụ tìm kiếm.Đó là TikTok. Đó là YouTube. Đó là ChatGPT.
Đó là tư duy của khách hàng – tại thời điểm đó, trong bối cảnh đó.
Để xây dựng các chiến lược thực sự có sức ảnh hưởng, chúng ta cần vượt ra ngoài các từ khóa và thứ hạng và tập trung vào con người đằng sau hoạt động tìm kiếm.
Vì vậy, lần tới khi bạn lập kế hoạch cho một chiến dịch, hãy bắt đầu bằng cách hỏi: "Chúng ta có thể gặp gỡ đối tượng mục tiêu của mình ở đâu?"
Không phải là "Chúng ta nên đặt nội dung này ở đâu?"
Sự thay đổi trong suy nghĩ đó có thể thay đổi mọi thứ.
