Mạng xã hội, vốn từng chiếm ưu thế trong việc thu hút lưu lượng truy cập vào các trang tin tức, đang mất dần hiệu quả. Về phần mình, các công cụ như Google Discover đang ngày càng trở nên quan trọng và thay đổi cơ bản chiến lược nội dung của các nhà xuất bản này. Sự phát triển này được đánh dấu bằng sự sụt giảm đáng kể về lưu lượng truy cập từ mạng xã hội, bù đắp bằng sự gia tăng ấn tượng về các đề xuất được cá nhân hóa thông qua ứng dụng di động của Google.
Từ tháng 1 năm 2023 đến tháng 9 năm 2024, vai trò của mạng xã hội trong việc chuyển hướng người đọc đến các trang tin tức của Mỹ đã giảm đáng kể. Trên thực tế, theo dữ liệu do Chartbeat cung cấp, một công ty chuyên phân tích đối tượng người dùng web, tỷ lệ lưu lượng truy cập đến từ các nền tảng xã hội đã tăng từ 6% lên 4%. Sự sụt giảm đột ngột một phần ba này làm nổi bật xu hướng đáng lo ngại đối với các nhà xuất bản vốn phụ thuộc nhiều vào kênh này để thu hút khách truy cập.
Đặc biệt, Facebook, vốn từ lâu đã là trụ cột chính trong việc tạo ra lưu lượng truy cập cho các nhà xuất bản tin tức, đã chứng kiến mức đóng góp của mình giảm hơn 40% trong cùng kỳ. Sự suy giảm này có thể là do một số yếu tố, bao gồm những thay đổi thuật toán thường xuyên do mạng xã hội thực hiện nhằm ưu tiên nội dung cá nhân của người dùng hơn là các ấn phẩm thương mại và báo chí.
Đối mặt với sự suy giảm lưu lượng truy cập từ các mạng xã hội, một công cụ đã nổi lên như một giải pháp thay thế đầy hứa hẹn: Google Discover. Kể từ khi ra mắt, Google Discover đã cho phép người dùng nhận được các đề xuất nội dung được cá nhân hóa thông qua ứng dụng di động của Google. Tính năng này hiện giúp một số nhà xuất bản lớn phân biệt bằng cách tạo ra nhiều lưu lượng truy cập hơn so với tìm kiếm truyền thống trên Google.
Thống kê cho thấy kể từ tháng 1 năm 2023, một số ấn phẩm của Mỹ đã chứng kiến lượng truy cập từ Google Discover tăng trung bình 13%. Ví dụ, đối với "The Hill", luồng này hiện vượt quá luồng thu được thông qua tìm kiếm truyền thống. Thành công này thường được cho là nhờ vào khả năng của biên tập viên trong việc điều chỉnh nội dung của họ theo các đề xuất cá nhân và sở thích cục bộ của người dùng trên Google Discover.
Sự phát triển của Google Discover không phải là không có sự điều chỉnh. Những gì hiệu quả trên Google Tìm kiếm lại không hiệu quả trên Discover, khiến các nhà xuất bản phải đổi mới chiến lược của mình.
Google đặc biệt khuyến nghị các nhà xuất bản sử dụng tiêu đề trang nắm bắt được bản chất của nội dung mà không cần dùng đến chủ nghĩa giật gân hoặc cường điệu. Các tờ báo như The Hill đã thành công khi bản địa hóa các câu chuyện quốc gia—tức là cung cấp các góc nhìn địa phương về các câu chuyện quốc gia để khiến chúng trở nên thú vị hơn đối với độc giả cụ thể.
Mặc dù các xu hướng và thông lệ đang bắt đầu xuất hiện, vẫn còn nhiều điều cần hiểu về việc tối ưu hóa cho Google Discover. Như các chuyên gia tại sự kiện của Hiệp hội Tin tức Trực tuyến (ONA) đã đề cập, các nhà xuất bản đang liên tục thử nghiệm các định dạng và thời gian xuất bản khác nhau để tìm ra phương án hiệu quả nhất.
Ví dụ, BBC đang thử nghiệm thời điểm xuất bản các bài viết của mình để tối đa hóa khả năng hiển thị trên Discover sau khi nhận thấy rằng "cửa sổ hiệu suất" cho loại nội dung này ngắn hơn so với trên Google Tìm kiếm. Điều này cho thấy những chiến thắng nhanh chóng cần được tận dụng hiệu quả, khiến cho việc lập kế hoạch và xuất bản trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Mặc dù có một số manh mối, việc xác định nội dung nào sẽ hiệu quả trên Google Discover phần lớn vẫn là vấn đề thử nghiệm liên tục. Như một số diễn giả ONA đã lưu ý, việc hiểu động lực của Discover không rõ ràng bằng SEO truyền thống. Các quy tắc thay đổi thường xuyên theo các bản cập nhật cốt lõi của Google, buộc các nhà xuất bản phải linh hoạt và sáng tạo.
Laura Hazard Owen, một nhà báo tại Phòng thí nghiệm báo chí Nieman, đã tóm tắt rất hay tình huống mơ hồ này: “Sẽ thật tuyệt nếu đầu tư nhiều thời gian và nguồn lực vào Discover như chúng tôi đã làm với SEO, nhưng hiện tại, điều quan trọng thực sự là phải hiểu tiêu đề, khung và câu chuyện nào hiệu quả, sau đó xem liệu chúng tôi có thể sao chép chúng nhiều nhất có thể hay không. Tuy nhiên, khi có bản cập nhật lớn, tất cả những lời khuyên này có thể trở nên lỗi thời.”
Sự sụt giảm mạnh về lưu lượng truy cập từ mạng xã hội
Từ tháng 1 năm 2023 đến tháng 9 năm 2024, vai trò của mạng xã hội trong việc chuyển hướng người đọc đến các trang tin tức của Mỹ đã giảm đáng kể. Trên thực tế, theo dữ liệu do Chartbeat cung cấp, một công ty chuyên phân tích đối tượng người dùng web, tỷ lệ lưu lượng truy cập đến từ các nền tảng xã hội đã tăng từ 6% lên 4%. Sự sụt giảm đột ngột một phần ba này làm nổi bật xu hướng đáng lo ngại đối với các nhà xuất bản vốn phụ thuộc nhiều vào kênh này để thu hút khách truy cập.
Đặc biệt, Facebook, vốn từ lâu đã là trụ cột chính trong việc tạo ra lưu lượng truy cập cho các nhà xuất bản tin tức, đã chứng kiến mức đóng góp của mình giảm hơn 40% trong cùng kỳ. Sự suy giảm này có thể là do một số yếu tố, bao gồm những thay đổi thuật toán thường xuyên do mạng xã hội thực hiện nhằm ưu tiên nội dung cá nhân của người dùng hơn là các ấn phẩm thương mại và báo chí.
Sự trỗi dậy của Google Discover
Đối mặt với sự suy giảm lưu lượng truy cập từ các mạng xã hội, một công cụ đã nổi lên như một giải pháp thay thế đầy hứa hẹn: Google Discover. Kể từ khi ra mắt, Google Discover đã cho phép người dùng nhận được các đề xuất nội dung được cá nhân hóa thông qua ứng dụng di động của Google. Tính năng này hiện giúp một số nhà xuất bản lớn phân biệt bằng cách tạo ra nhiều lưu lượng truy cập hơn so với tìm kiếm truyền thống trên Google.
Thống kê cho thấy kể từ tháng 1 năm 2023, một số ấn phẩm của Mỹ đã chứng kiến lượng truy cập từ Google Discover tăng trung bình 13%. Ví dụ, đối với "The Hill", luồng này hiện vượt quá luồng thu được thông qua tìm kiếm truyền thống. Thành công này thường được cho là nhờ vào khả năng của biên tập viên trong việc điều chỉnh nội dung của họ theo các đề xuất cá nhân và sở thích cục bộ của người dùng trên Google Discover.
Sự điều chỉnh mang tính chiến lược của các nhà xuất bản
Sự phát triển của Google Discover không phải là không có sự điều chỉnh. Những gì hiệu quả trên Google Tìm kiếm lại không hiệu quả trên Discover, khiến các nhà xuất bản phải đổi mới chiến lược của mình.
Google đặc biệt khuyến nghị các nhà xuất bản sử dụng tiêu đề trang nắm bắt được bản chất của nội dung mà không cần dùng đến chủ nghĩa giật gân hoặc cường điệu. Các tờ báo như The Hill đã thành công khi bản địa hóa các câu chuyện quốc gia—tức là cung cấp các góc nhìn địa phương về các câu chuyện quốc gia để khiến chúng trở nên thú vị hơn đối với độc giả cụ thể.
Tiếp tục thử nghiệm và tối ưu hóa
Mặc dù các xu hướng và thông lệ đang bắt đầu xuất hiện, vẫn còn nhiều điều cần hiểu về việc tối ưu hóa cho Google Discover. Như các chuyên gia tại sự kiện của Hiệp hội Tin tức Trực tuyến (ONA) đã đề cập, các nhà xuất bản đang liên tục thử nghiệm các định dạng và thời gian xuất bản khác nhau để tìm ra phương án hiệu quả nhất.
Ví dụ, BBC đang thử nghiệm thời điểm xuất bản các bài viết của mình để tối đa hóa khả năng hiển thị trên Discover sau khi nhận thấy rằng "cửa sổ hiệu suất" cho loại nội dung này ngắn hơn so với trên Google Tìm kiếm. Điều này cho thấy những chiến thắng nhanh chóng cần được tận dụng hiệu quả, khiến cho việc lập kế hoạch và xuất bản trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Bí ẩn lâu dài của Discover
Mặc dù có một số manh mối, việc xác định nội dung nào sẽ hiệu quả trên Google Discover phần lớn vẫn là vấn đề thử nghiệm liên tục. Như một số diễn giả ONA đã lưu ý, việc hiểu động lực của Discover không rõ ràng bằng SEO truyền thống. Các quy tắc thay đổi thường xuyên theo các bản cập nhật cốt lõi của Google, buộc các nhà xuất bản phải linh hoạt và sáng tạo.
Laura Hazard Owen, một nhà báo tại Phòng thí nghiệm báo chí Nieman, đã tóm tắt rất hay tình huống mơ hồ này: “Sẽ thật tuyệt nếu đầu tư nhiều thời gian và nguồn lực vào Discover như chúng tôi đã làm với SEO, nhưng hiện tại, điều quan trọng thực sự là phải hiểu tiêu đề, khung và câu chuyện nào hiệu quả, sau đó xem liệu chúng tôi có thể sao chép chúng nhiều nhất có thể hay không. Tuy nhiên, khi có bản cập nhật lớn, tất cả những lời khuyên này có thể trở nên lỗi thời.”