Đây là một sự trừng phạt về mặt pháp lý đối với gã khổng lồ Mountain View. Trong một quyết định hiếm hoi và gây sốc, một tòa án liên bang Hoa Kỳ đã phán quyết rằng Google đã xây dựng và duy trì độc quyền trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo một cách bất hợp pháp. Vụ việc, được các cơ quan quản lý trên toàn thế giới giám sát chặt chẽ, có thể mở đường cho việc phá bỏ một phần mô hình quảng cáo của Google, vốn đã bị khóa chặt cho đến nay.
Phán quyết này hiện cung cấp cho các cơ quan chống độc quyền cơ sở pháp lý vững chắc để xem xét hành động cấp tiến: buộc Google phải thoái một số tài sản quảng cáo của mình, chẳng hạn như AdX hoặc DoubleClick for Publishers. Một ý tưởng đã được tranh luận từ lâu, nhưng hiếm khi được xem xét ở mức độ nghiêm túc như thế này.
Điểm tương đồng rất rõ ràng với hành động mà Ủy ban Thương mại Liên bang thực hiện chống lại Meta (trước đây là Facebook). Ở đây, lời cáo buộc cũng liên quan đến tình trạng độc quyền, lần này là trong thế giới mạng xã hội. Quá nhiều tín hiệu hội tụ của một kỷ nguyên ngày càng ít khoan dung với những gã khổng lồ có tham vọng to lớn.
Trong khi Google vẫn trung thành với các biện pháp bảo vệ truyền thống của mình về sự đổi mới, hiệu suất và giá hấp dẫn, thì giọng điệu đã thay đổi. Đã đến lúc không phải để bành trướng vô độ, mà là để biện minh liên tục cho từng đòn bẩy thống trị.
Trong cả hai trường hợp, logic đều giống nhau: mở một thị trường quá khép kín, khôi phục một hình thức minh bạch trong các cơ chế quảng cáo và cân bằng lại các lực lượng hiện có.
Tác động của một quyết định như vậy không chỉ giới hạn trong phạm vi những người chơi công nghệ quảng cáo. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, những doanh nghiệp thường dựa vào Google Ads để tiếp cận khách hàng, chi phí thấp hơn và nhiều lựa chọn hơn có thể là yếu tố thay đổi cuộc chơi. Đối với người tiêu dùng, lời hứa này mang tính gián tiếp hơn: một trang web mở hơn, ít bị chi phối bởi các thuật toán toàn năng đơn lẻ hơn.
Kiểm soát chặt chẽ máy chủ quảng cáo và sàn giao dịch quảng cáo
Trọng tâm của vụ việc liên quan đến hai bánh răng thiết yếu trong hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số: máy chủ quảng cáo do các nhà xuất bản sử dụng để quản lý việc hiển thị quảng cáo và sàn giao dịch quảng cáo, nền tảng tự động nơi diễn ra các giao dịch giữa người mua và người bán không gian. Tòa án phát hiện Google đã sử dụng các hoạt động chống cạnh tranh để củng cố vị thế của mình trong hai phân khúc quan trọng này—tạo ra hiệu ứng tịch biên vốn đã kìm hãm các lựa chọn thay thế trong thời gian dài.Phán quyết này hiện cung cấp cho các cơ quan chống độc quyền cơ sở pháp lý vững chắc để xem xét hành động cấp tiến: buộc Google phải thoái một số tài sản quảng cáo của mình, chẳng hạn như AdX hoặc DoubleClick for Publishers. Một ý tưởng đã được tranh luận từ lâu, nhưng hiếm khi được xem xét ở mức độ nghiêm túc như thế này.
Một phiên tòa tiêu biểu cho bước ngoặt chống độc quyền
Ngoài vụ án Google, phiên tòa này là một phần của sự thay đổi về mặt cấu trúc trong quy định về công nghệ tại Hoa Kỳ. Dưới sự lãnh đạo của cả chính quyền Cộng hòa và Dân chủ, cuộc chiến chống lại các vị trí thống lĩnh trong lĩnh vực công nghệ đang trở thành vấn đề xuyên suốt, thể hiện mong muốn chính trị nhằm giành lại quyền kiểm soát các thị trường đã trở nên quá tập trung.Điểm tương đồng rất rõ ràng với hành động mà Ủy ban Thương mại Liên bang thực hiện chống lại Meta (trước đây là Facebook). Ở đây, lời cáo buộc cũng liên quan đến tình trạng độc quyền, lần này là trong thế giới mạng xã hội. Quá nhiều tín hiệu hội tụ của một kỷ nguyên ngày càng ít khoan dung với những gã khổng lồ có tham vọng to lớn.
Google phản công, nhưng tình hình đang thay đổi
Không có gì ngạc nhiên khi Google ngay lập tức phản đối phán quyết và tuyên bố ý định kháng cáo. Công ty khẳng định rằng các dịch vụ của mình được lựa chọn vì tính hiệu quả chứ không phải bị áp đặt thông qua các hành vi lạm dụng. Tuy nhiên, đằng sau hậu trường, áp lực đang gia tăng: công ty hiện phải đối mặt với một môi trường mà sự cạnh tranh đang trỗi dậy, do những đối thủ mới, nhanh nhẹn hơn quyết tâm thay đổi luật chơi.Trong khi Google vẫn trung thành với các biện pháp bảo vệ truyền thống của mình về sự đổi mới, hiệu suất và giá hấp dẫn, thì giọng điệu đã thay đổi. Đã đến lúc không phải để bành trướng vô độ, mà là để biện minh liên tục cho từng đòn bẩy thống trị.
Công lý của Mỹ sẽ đi xa đến đâu?
Có hai kịch bản đang xuất hiện. Biện pháp triệt để nhất: bán cưỡng bức các tài sản mang tính biểu tượng như AdX hoặc DFP, hoặc phá bỏ một phần nền tảng quảng cáo mà Google đã xây dựng. Con đường còn lại, tiến bộ hơn, sẽ bao gồm việc áp đặt các hạn chế về hành vi, bằng cách cấm Google ưu tiên các sản phẩm của chính mình trong các phiên đấu giá hoặc bằng cách khóa quyền truy cập vào một số dữ liệu quan trọng.Trong cả hai trường hợp, logic đều giống nhau: mở một thị trường quá khép kín, khôi phục một hình thức minh bạch trong các cơ chế quảng cáo và cân bằng lại các lực lượng hiện có.
Tác động của một quyết định như vậy không chỉ giới hạn trong phạm vi những người chơi công nghệ quảng cáo. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, những doanh nghiệp thường dựa vào Google Ads để tiếp cận khách hàng, chi phí thấp hơn và nhiều lựa chọn hơn có thể là yếu tố thay đổi cuộc chơi. Đối với người tiêu dùng, lời hứa này mang tính gián tiếp hơn: một trang web mở hơn, ít bị chi phối bởi các thuật toán toàn năng đơn lẻ hơn.
