Các nhà quảng cáo rút lui khỏi TikTok, thúc đẩy Meta trong bối cảnh lệnh cấm không chắc chắn

[theanh]

Theo dữ liệu mới, TikTok vốn đã phải đối mặt với lệnh bán hoặc lệnh cấm, lại càng chịu thêm áp lực trong quý 1 khi các thương hiệu lớn cắt giảm chi tiêu quảng cáo và chuyển ngân sách sang Meta.

• Sự sụt giảm diễn ra do sự không chắc chắn về tương lai của nền tảng này tại Hoa Kỳ.
• Tổng thống Trump một lần nữa gia hạn lệnh cấm TikTok thêm 75 ngày vào thứ Sáu.

Theo các con số:

• Chi phí cho mỗi nghìn lần hiển thị (CPM) của TikTok tại Hoa Kỳ đã giảm mạnh, ghi nhận mức giảm hai chữ số kể từ tháng 1.
• 8 trong số 10 danh mục nhà quảng cáo hàng đầu của TikTok đã cắt giảm chi tiêu trong quý 1 năm 2025 so với quý 1 năm 2024.
• Hoạt động của người dùng đã giảm vào tháng 1 trong thời gian tạm thời ngừng cung cấp dịch vụ, làm giảm thêm lòng tin.

Bức tranh toàn cảnh. Bất chấp sự hỗn loạn, TikTok dự kiến sẽ thu về 14,8 tỷ đô la doanh thu quảng cáo tại Hoa Kỳ trong năm nay, theo eMarketer. Con số này thấp hơn 36,9 tỷ đô la của Facebook nhưng cao hơn 9,9 tỷ đô la của YouTube.

Đằng sau sự thay đổi. Các nhà quảng cáo không từ bỏ TikTok hoàn toàn, nhưng nhiều người đang phòng ngừa rủi ro. Họ đang chuyển một phần ngân sách của mình sang các nền tảng có tương lai ít bất ổn hơn.

• “Không ai’hành động như thể TikTok đã biến mất –nhưng cũng không ai’giả vờ rằng mọi thứ vẫn diễn ra như thường lệ” Raul Rios, giám đốc chiến lược tại công ty sáng tạo độc lập Saylor cho biết.
• “Các thương hiệu nhanh chóng tiếp tục quảng cáo trên TikTok sau lệnh cấm đang duy trì lộ trình, nhưng nhiều thương hiệu vẫn còn do dự, giữ chi tiêu cho phương tiện truyền thông ở mức thấp hơn mặc dù có nhiều tháng khuyến khích hấp dẫn,” Toni Box, Phó chủ tịch điều hành về trải nghiệm thương hiệu tại Assembly cho biết.

Khoảnh khắc của Meta. Trong khi TikTok chao đảo, Meta đang kiếm được tiền. Facebook và Instagram đã dựa nhiều vào video dạng ngắn:

• CPM video dạng ngắn của Facebook và Instagram đang tăng nhanh khi các nhà quảng cáo phân bổ lại chi tiêu.
• “Không thể phủ nhận rằng Facebook và Instagram đã biến tăng trưởng CPM thành một sáng kiến quan trọng,” Jason Krebs, Tổng giám đốc truyền thông tại Varos cho biết.

Lý do chúng tôi quan tâm. Sự thay đổi chi tiêu cho quảng cáo này mang lại rủi ro tài chính ngay lập tức và sự gián đoạn về mặt chiến lược. CPM thấp hơn của TikTok có vẻ như là một món hời ngắn hạn cho các thương hiệu. Tuy nhiên, nếu nền tảng này phải đối mặt với lệnh cấm hoàn toàn sau giữa tháng 6, những khoản đầu tư đó có thể bốc hơi. Đối với các thương hiệu đã tối ưu hóa cho thuật toán và văn hóa độc đáo của TikTok, việc chuyển sang các nền tảng khác có thể có nghĩa là phải bắt đầu lại –định dạng nội dung mới, số liệu mới, đối tượng mới.

Tiếp theo là gì. Mọi con mắt sẽ đổ dồn vào Washington và các cuộc đàm phán mua lại đang diễn ra. Nếu một thỏa thuận cứu TikTok, các nhà quảng cáo có thể quay lại. Nếu không, lợi nhuận của Meta có thể trở thành chuẩn mực mới.