Bản địa hóa trong Google Ads: Cách xây dựng chiến dịch đa thị trường

[theanh]

Các tài khoản riêng biệt, các chiến dịch riêng biệt hay một thiết lập chung?

Đây thường là câu hỏi đầu tiên mà các nhà tiếp thị phải đối mặt khi triển khai Google Ads ở nhiều quốc gia hoặc ngôn ngữ.

Cấu trúc bạn chọn đặt nền tảng cho khả năng:

• Bản địa hóa quảng cáo.
• Quản lý ngân sách theo khu vực.
• Phân tích hiệu suất theo thị trường.

Mặc dù hợp nhất đơn giản hóa việc quản lý PPC, nhưng nó có thể hạn chế khả năng kết nối của bạn với nhiều đối tượng khác nhau.

Phân tách hoàn toàn cho phép tùy chỉnh tối đa nhưng có thể dẫn đến chi phí hành chính và bỏ lỡ hiệu quả.

Đạt được sự cân bằng phù hợp là chìa khóa để điều chỉnh nỗ lực với tác động trong khi vẫn duy trì dữ liệu tập trung.

Bản địa hóa hiệu quả có thể tạo ra sự khác biệt giữa việc tạo được tiếng vang với đối tượng quốc tế và bỏ lỡ các chuyển đổi có giá trị.

Bài viết này giải quyết các chiến lược bản địa hóa các chiến dịch Google Ads, từ việc chọn cấu trúc tài khoản phù hợp đến các điều chỉnh văn hóa nâng cao thúc đẩy hiệu suất trên toàn cầu thị trường.

Tại sao bản địa hóa lại quan trọng: Không chỉ là bản dịch đơn giản​

Bản địa hóa không chỉ đơn thuần là bản dịch cơ bản.

Trong khi bản dịch tập trung vào việc chuyển đổi văn bản từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác, bản địa hóa sẽ điều chỉnh thông điệp của bạn để phù hợp với văn hóa và phù hợp với đối tượng mục tiêu của bạn.

Điều này bao gồm:

• Tham chiếu văn hóa: Đảm bảo thành ngữ, phép ẩn dụ và ví dụ phù hợp với đối tượng mục tiêu tại địa phương.
• Hành vi mua hàng: Thích ứng với sở thích và mô hình mua hàng của khu vực.
• Các yếu tố trực quan: Sửa đổi hình ảnh và thiết kế để phù hợp với kỳ vọng về văn hóa.
• Đơn vị tiền tệ và đo lường: Sử dụng định dạng địa phương cho giá cả, kích thước và khoảng cách.
• Tuân thủ quy định: Tuân thủ các quy định và yêu cầu quảng cáo theo khu vực.
• Cách viết khác nhau: Ví dụ, tiếng Đức được nói ở Đức, Áo và Thụy Sĩ, nhưng trong khi Đức và Áo có chữ “ß”, thì ở Thụy Sĩ lại sử dụng chữ “ss” kép. Một ví dụ khác là tiếng Anh Anh so với tiếng Anh Mỹ, chẳng hạn như “colour” (tiếng Anh Anh) và “color” (tiếng Anh Mỹ).

Bắt đầu với cấu trúc tài khoản phù hợp​

Nền tảng của chiến dịch bản địa hóa thành công bắt đầu bằng một cấu trúc tài khoản được lập kế hoạch tốt.

Mở rộng sang nhiều thị trường?

Cách bạn tổ chức các tài khoản Google Ads của mình ảnh hưởng rất lớn đến hiệu suất theo dõi, quản lý ngân sách và bản địa hóa các chiến dịch.

Một trong những chiến lược nhanh nhất để quản lý các chiến dịch đa thị trường là gộp các thị trường có cùng ngôn ngữ.

Cách tiếp cận này hợp lý hóa việc tạo nội dung và giảm khối lượng công việc biên dịch. Ví dụ:

• Nhóm tất cả các thị trường nói tiếng Anh (Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Canada, Úc) để tận dụng bản sao quảng cáo tương tự.
• Kết hợp các quốc gia nói tiếng Tây Ban Nha ở Mỹ Latinh.
• Nhóm các khu vực nói tiếng Đức (Đức, Áo, một số vùng của Thụy Sĩ).

Gói ngôn ngữ cho phép nhóm của bạn tạo một bộ quảng cáo hấp dẫn duy nhất có thể triển khai trên nhiều thị trường với sự điều chỉnh tối thiểu, tiết kiệm thời gian và tài nguyên trong khi vẫn duy trì tính nhất quán của thông điệp.

Mặc dù gói ngôn ngữ mang lại những lợi thế đáng kể về hiệu quả, nhưng nó đi kèm với những đánh đổi đáng cân nhắc.

Việc tập trung vào tốc độ và quản lý hợp lý đôi khi có nghĩa là phải thỏa hiệp về một số chi tiết nhất định:

• Biến động tiền tệ: Khi nhóm các thị trường chỉ theo ngôn ngữ, bạn có thể bỏ qua những khác biệt quan trọng về tiền tệ ảnh hưởng đến chiến lược đấu thầu và phân bổ ngân sách. Biến động tỷ giá hối đoái có thể tác động đến báo cáo hiệu suất chiến dịch trên các khu vực chia sẻ chung một ngôn ngữ nhưng sử dụng các loại tiền tệ khác nhau.
• Sắc thái ngôn ngữ khu vực: Ngay cả trong cùng một ngôn ngữ, các quy ước chính tả theo khu vực (tiếng Anh Mỹ so với tiếng Anh Anh, tiếng Tây Ban Nha châu Âu so với tiếng Tây Ban Nha Mỹ Latinh) và các tham chiếu văn hóa có thể khác nhau. Một cách tiếp cận theo gói có thể không nắm bắt được những điểm khác biệt tinh tế nhưng quan trọng này có thể tạo được tiếng vang hiệu quả hơn với đối tượng mục tiêu tại địa phương.

Những hạn chế này không làm mất hiệu lực của chiến lược nhóm ngôn ngữ.

Tuy nhiên, chúng làm nổi bật tầm quan trọng của việc cân bằng hiệu quả hoạt động và tùy chỉnh theo từng thị trường cụ thể để đạt được hiệu suất chiến dịch tối ưu trên tất cả các khu vực.

Cân nhắc về tiền tệ: Hạn chế quan trọng​

Mặc dù việc nhóm ngôn ngữ có thể triển khai nhanh chóng, nhưng điều quan trọng cần nhớ là Google Ads chỉ cho phép một loại tiền tệ cho mỗi tài khoản.

Hạn chế này thường trở thành yếu tố quyết định trong cấu trúc tài khoản của bạn, đôi khi ghi đè lên các nhóm ngôn ngữ.

Ví dụ, trong khi Vương quốc Anh, Hoa Kỳ và Úc chia sẻ tiếng Anh là ngôn ngữ chính của họ, họ sử dụng các loại tiền tệ khác nhau (tương ứng là GBP, USD và AUD).

Điều này có nghĩa là bạn sẽ cần các tài khoản riêng cho từng quốc gia, mặc dù ngôn ngữ tương tự nhau.

Có, Google có chức năng chuyển đổi tiền tệ.

Tuy nhiên, điều này thường dẫn đến các vấn đề báo cáo, trộn quá nhiều loại tiền tệ vào một tài khoản.

Hãy cân nhắc các cách tiếp cận chiến lược sau:

• Nhóm theo tiền tệ trước: Tạo tài khoản dựa trên yêu cầu về tiền tệ trước, sau đó tạo các chiến dịch theo ngôn ngữ cụ thể trong mỗi tài khoản
• Các trung tâm khu vực: Thiết lập các trung tâm tài khoản khu vực (ví dụ: EMEA, APAC, Châu Mỹ) cân bằng cả các cân nhắc về tiền tệ và ngôn ngữ
• Phân tách thị trường chính: Duy trì các tài khoản riêng lẻ cho thị trường lớn nhất của bạn trong khi gộp các thị trường nhỏ hơn với các loại tiền tệ chung

Khi cấu trúc tài khoản của bạn với cả ngôn ngữ và tiền tệ trong tâm trí:

• Phát triển các quy ước đặt tên chuẩn hóa chỉ rõ ngôn ngữ và tiền tệ cho từng chiến dịch.
• Tạo thư viện tài sản dùng chung cho các nhóm ngôn ngữ để duy trì tính nhất quán giữa các tài khoản.
• Triển khai theo dõi chéo tài khoản để đánh giá hiệu suất trên các cụm ngôn ngữ bất kể sự tách biệt tài khoản.
• Sử dụng nhãn để nhanh chóng xác định và quản lý các chiến dịch nhắm mục tiêu cùng một ngôn ngữ trên các tài khoản khác nhau.

Cấu trúc tài khoản được lập kế hoạch tốt, xem xét cả ngôn ngữ và tiền tệ sẽ mang lại cho bạn nền tảng vững chắc.

Không có cấu trúc lý tưởng chung nào cho các chiến dịch đa thị trường.

Cách tiếp cận của bạn nên được hướng dẫn bởi phân phối thị trường và mục tiêu kinh doanh.

Đánh giá nơi tập trung khối lượng của bạn.

Nếu bạn có một thị trường thống lĩnh với hoạt động tối thiểu ở các thị trường tương tự, việc gộp là hợp lý mặc dù có một số hy sinh về bản địa hóa.

Tuy nhiên, khi khối lượng đáng kể chảy qua nhiều thị trường, hãy đầu tư vào các cấu trúc phù hợp với từng thị trường cụ thể hỗ trợ mở rộng quy mô dài hạn.

Sự cân bằng phù hợp sẽ cân nhắc hiệu quả tức thời với tiềm năng tăng trưởng trong tương lai trên khắp các khu vực mục tiêu của bạn.

Thiết lập các chiến dịch bản địa hóa trong Google Ads​

Khi thiết lập các chiến dịch bản địa hóa, hãy tự hỏi về:

• Ngôn ngữ.
• Vị trí.
• Tiền tệ.

Danh sách kiểm tra bên dưới có thể đóng vai trò hướng dẫn cho bạn.

Ngôn ngữ​

• Chọn ngôn ngữ nhắm mục tiêu phù hợp: Trong cài đặt chiến dịch của bạn, hãy chọn ngôn ngữ cụ thể mà khách hàng tiềm năng của bạn nói.
• Tạo các chiến dịch riêng cho từng ngôn ngữ: Thay vì trộn lẫn các ngôn ngữ, hãy tạo các chiến dịch dành riêng cho từng ngôn ngữ mục tiêu.
• Bật tính năng phát hiện ngôn ngữ: Google có thể xác định ngôn ngữ ưa thích của người dùng dựa trên cài đặt trình duyệt và hành vi tìm kiếm của họ.

Vị trí​

• Mức độ nhắm mục tiêu theo địa lý: Nhắm mục tiêu theo quốc gia, khu vực, thành phố hoặc thậm chí là bán kính xung quanh các vị trí cụ thể.
• Nhóm vị trí: Nhắm mục tiêu đến các địa điểm quan tâm, như địa điểm kinh doanh hoặc storefront.
• Tùy chọn vị trí nâng cao: Chọn nhắm mục tiêu đến những người ở các vị trí đã chọn, những người thể hiện sự quan tâm đến các vị trí của bạn hoặc cả hai.
• Tiện ích mở rộng vị trí: Hiển thị địa chỉ doanh nghiệp địa phương của bạn bên cạnh quảng cáo của bạn.
• Chèn vị trí: Tự động chèn tên thành phố, tiểu bang hoặc quốc gia mục tiêu vào văn bản quảng cáo của bạn.
• Quảng cáo hàng tồn kho tại địa phương: Hiển thị các sản phẩm có sẵn tại các cửa hàng gần đó để thu hút lượng khách hàng.

Tiền tệ​

• Thiết lập chuyển đổi tiền tệ: Cấu hình chiến dịch của bạn để hiển thị giá theo đơn vị tiền tệ địa phương.
• Hiển thị giá đã bao gồm thuế: Ở các quốc gia yêu cầu hoặc bắt buộc phải hiển thị giá đã bao gồm thuế.
• Cung cấp phương thức thanh toán tại địa phương: Làm nổi bật các tùy chọn thanh toán được chấp nhận phổ biến ở mỗi khu vực.

Lưu ý: Nếu thị trường có đủ khối lượng, bạn cũng có thể muốn xem xét đến bản địa hóa theo mùa và văn hóa.

Văn hóa​

• Điều chỉnh tiêu đề và lời kêu gọi hành động: Động lực thúc đẩy hành động khác nhau tùy theo văn hóa – một số người phản hồi tốt hơn với lời kêu gọi trực tiếp trong khi những người khác thích cách tiếp cận gián tiếp.
• Tùy chỉnh hình ảnh: Chọn hình ảnh phản ánh tính thẩm mỹ của địa phương, mô hình đại diện cho đối tượng mục tiêu của bạn và các tình huống quen thuộc với người dùng địa phương.
• Điều chỉnh đề xuất giá trị: Nhấn mạnh những lợi ích quan trọng nhất ở mỗi thị trường (ví dụ: hiệu quả ở Đức, đổi mới ở Hàn Quốc).

Theo mùa​

• Tạo lịch tiếp thị bản địa hóa: Vạch ra các ngày và sự kiện quan trọng cho từng thị trường mục tiêu.
• Phát triển các chiến dịch khuyến mại theo từng khu vực: Căn chỉnh các ưu đãi với các sự kiện địa phương, chẳng hạn như Diwali ở Ấn Độ hoặc Ngày độc thân ở Trung Quốc.
• Điều chỉnh giá thầu chiến lược: Tăng giá thầu trong các giai đoạn mua sắm cao điểm cụ thể cho từng khu vực.

Những cạm bẫy bản địa hóa PPC và cách tránh chúng​

Hạn chế của dịch máy​

Mặc dù Google Dịch đã được cải thiện đáng kể, nhưng việc chỉ dựa vào dịch máy có thể dẫn đến những lỗi đáng xấu hổ:

• Đầu tư vào dịch thuật chuyên nghiệp: Làm việc với các biên dịch viên bản ngữ quen thuộc với nội dung tiếp thị.
• Thực hiện kiểm tra bản dịch ngược: Yêu cầu một biên dịch viên khác chuyển đổi nội dung đã bản địa hóa trở lại ngôn ngữ gốc để phát hiện các lỗi tiềm ẩn.
• Thực hiện đảm bảo chất lượng ngôn ngữ: Yêu cầu người bản ngữ xem lại quảng cáo trước khi ra mắt.

Tuy nhiên, các nhà quảng cáo có ngân sách hạn chế có thể sử dụng:

• Google Dịch.
• DeepL, một công cụ dịch thuật tiếng Đức sử dụng mạng nơ-ron tích chập để cung cấp bản dịch tự nhiên hơn.

Vấn đề ở đây là có bao nhiêu khối lượng thông qua các tài sản đã dịch.

Càng có nhiều lưu lượng truy cập và lượt hiển thị, bạn càng muốn kiểm tra lại và có bản dịch chuyên nghiệp.

Những sai lầm về văn hóa​

Ngay cả các thương hiệu lớn cũng mắc phải những sai lầm về văn hóa gây tổn hại đến danh tiếng của họ:

• Nghiên cứu các điều cấm kỵ và nhạy cảm về văn hóa: Màu sắc, số và ký hiệu có thể có ý nghĩa không mong muốn ở các nền văn hóa khác nhau.
• Kiểm tra các nghĩa kép không chủ ý: Đảm bảo tên sản phẩm và khẩu hiệu được dịch phù hợp.
• Xem lại các yếu tố trực quan: Hình ảnh được coi là bình thường ở một nền văn hóa có thể gây khó chịu ở another.

Chuẩn hóa quản lý chiến dịch quốc tế bằng SOP​

Khi quản lý các chiến dịch Google Ads ở nhiều quốc gia và ngôn ngữ, việc thiết lập các quy trình vận hành chuẩn (SOP) rõ ràng là điều cần thiết để:

• Duy trì tính nhất quán.
• Cho phép cộng tác nhóm hiệu quả.
• Đảm bảo quản lý chiến dịch có thể mở rộng quy mô.

Các SOP được thiết kế tốt sẽ tạo ra một khuôn khổ giúp giảm thiểu lỗi, tăng tốc quá trình tạo chiến dịch và đơn giản hóa việc báo cáo trên toàn bộ danh mục đầu tư quốc tế của bạn.

Quy ước đặt tên chiến dịch​

Quy ước đặt tên rõ ràng đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý các chiến dịch trên nhiều thị trường.

Cách tiếp cận hiệu quả nhất là kết hợp các yếu tố địa lý, ngôn ngữ và chiến lược theo một định dạng nhất quán:

Định dạng được đề xuất:
{Country} | {Language} | Campaign Type | Campaign Goal

Ví dụ:

• US | en | Search | Brand
• DE | de | Display | Awareness
• CA | fr | Search | Revenue
• MX | es | Performance Max | Revenue

Điều này Cấu trúc chuẩn hóa cung cấp một số lợi thế:

• Cho phép lọc và sắp xếp nhanh trong giao diện Google Ads.
• Đơn giản hóa báo cáo giữa các khu vực và ngôn ngữ.
• Đảm bảo sự hiểu biết nhất quán giữa các thành viên trong nhóm.
• Tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo quy tắc tự động và triển khai tập lệnh.

Mã ngôn ngữ trở nên đặc biệt quan trọng đối với các thị trường có nhiều ngôn ngữ.

Ví dụ: phân biệt giữa CA | en và CA | fr cho các chiến dịch tiếng Anh và tiếng Pháp tại Canada đảm bảo tính rõ ràng trong phân tích hiệu suất và phân bổ ngân sách.

Quy trình tổ chức tài sản​

Ngoài việc đặt tên chiến dịch, hãy thiết lập các giao thức rõ ràng để tổ chức tài sản quảng cáo trên nhiều ngôn ngữ:

• Cấu trúc thư viện tài sản:
  Tạo các thư mục riêng cho từng kết hợp quốc gia-ngôn ngữ.
• Duy trì tổ chức thư mục con nhất quán cho các loại quảng cáo (quảng cáo tìm kiếm phản hồi, tài sản hình ảnh, v.v.).
• Bao gồm mã ngôn ngữ trong tất cả các tên tệp (ví dụ: product_banner_us.jpg).

[*] Yêu cầu về tài liệu

• Duy trì bảng chú giải thuật ngữ dịch thuật cho các thuật ngữ thương hiệu chính và tên sản phẩm.
• Ghi lại các hạn chế hoặc yêu cầu cụ thể của từng thị trường.
• Ghi lại bất kỳ các điều chỉnh được thực hiện cho các thị trường cụ thể.

Quy trình bản địa hóa​

Thiết lập quy trình có cấu trúc để bản địa hóa chiến dịch nhằm duy trì chất lượng và hiệu quả:

• Quy trình biên dịch và điều chỉnhXác định các thủ tục bàn giao rõ ràng giữa các nhóm tiếp thị và biên dịch.
• Tạo các mẫu để cung cấp ngữ cảnh cho người dịch.
• Thiết lập các giao thức đánh giá cho nội dung nhạy cảm về mặt văn hóa.

[*] Danh sách kiểm tra đảm bảo chất lượng

• Xác minh ngôn ngữ trang đích khớp với ngôn ngữ quảng cáo.
• Xác nhận tiền tệ, đơn vị đo lường và định dạng ngày tháng đã được bản địa hóa.
• Kiểm tra xem các ưu đãi và khuyến mại có hợp lệ ở các thị trường mục tiêu hay không.
• Đảm bảo tuân thủ quảng cáo địa phương quy định.

Mẫu và lịch trình báo cáo​

Chuẩn hóa báo cáo để cho phép so sánh rõ ràng giữa các thị trường và chia sẻ thông tin chi tiết:

• Cấu trúc báo cáo thống nhấtTạo các mẫu chuẩn hóa số liệu giữa các ngôn ngữ và khu vực.
• Bao gồm so sánh cạnh nhau giữa các thị trường chính.
• Kết hợp số liệu chi phí chuẩn hóa theo tiền tệ.

[*] Lịch báo cáo

• Thiết lập nhịp điệu nhất quán cho các loại báo cáo khác nhau.
• Xác định trách nhiệm tạo và phân tích báo cáo.
• Tạo giao thức chia sẻ thông tin chi tiết giữa các nhóm khu vực.

Chiến lược triển khai​

Khi triển khai SOP để quản lý chiến dịch quốc tế:

• Bắt đầu bằng cách ghi chép lại các quy trình hiện có trên khắp các thị trường.
• Xác định các phương pháp hay nhất và các lĩnh vực cần chuẩn hóa.
• Tạo các mẫu và công cụ để hỗ trợ triển khai nhất quán.
• Tiến hành các buổi đào tạo cho tất cả các thành viên trong nhóm.
• Lên lịch đánh giá thường xuyên để tinh chỉnh các quy trình dựa trên phản hồi.

SOP được ghi chép đầy đủ sẽ biến hoạt động quản lý chiến dịch quốc tế từ một nỗ lực có khả năng hỗn loạn thành một quy trình có cấu trúc, có thể mở rộng.

Các quy tắc rõ ràng về đặt tên, tổ chức, bản địa hóa và báo cáo giúp nhóm của bạn mở rộng quy mô trên khắp các thị trường trong khi vẫn duy trì việc theo dõi chất lượng và hiệu suất một cách nhất quán.

Kịch bản dịch thuật ngữ tìm kiếm tự động​

Quản lý phân tích thuật ngữ tìm kiếm trên nhiều ngôn ngữ là một thách thức đối với các nhà tiếp thị.

Việc xem xét các truy vấn tìm kiếm bằng ngôn ngữ không phải tiếng mẹ đẻ thường liên quan đến việc sao chép và dán tẻ nhạt vào các công cụ dịch hoặc phụ thuộc vào các thành viên trong nhóm có kỹ năng ngôn ngữ, điều này có thể làm chậm quy trình tối ưu hóa.

Để giải quyết điểm khó khăn này, tôi đã phát triển một tập lệnh Google Ads có thể xuất các thuật ngữ tìm kiếm từ các chiến dịch tìm kiếm một cách liền mạch và tự động dịch chúng sang ngôn ngữ bạn muốn trong Google Trang tính.

Bắt đầu sử dụng tập lệnh​

Để triển khai công cụ tiết kiệm thời gian này trong tài khoản Google Ads của bạn:

• Truy cập mã tập lệnh và hướng dẫn cài đặt tại đây.
• Tạo một bản sao của Google Trang tính.
• Cấu hình cài đặt ngôn ngữ ưa thích của bạn.
• Lên lịch chạy thường xuyên dựa trên thói quen tối ưu hóa của bạn.

Quá trình thiết lập mất chưa đầy năm phút nhưng tiết kiệm nhiều giờ làm việc tẻ nhạt mỗi tháng đồng thời cải thiện khả năng tối ưu hóa các chiến dịch quốc tế hiệu quả của bạn.

Xây dựng các chiến dịch PPC quốc tế có khả năng mở rộng với tác động tại địa phương​

Bản địa hóa hiệu quả trong Google Ads không chỉ đơn thuần là dịch thuật mà còn tạo ra các chiến dịch thực sự kết nối với đối tượng mục tiêu tại địa phương.

Bằng cách làm theo các chiến lược trong bài viết này – từ nhắm mục tiêu theo ngôn ngữ và vị trí đến sự thích ứng về mặt văn hóa – bạn có thể thúc đẩy hiệu suất chiến dịch tại các thị trường quốc tế.

Đầu tư vào bản địa hóa phù hợp sẽ mang lại mức độ tương tác cao hơn, tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn và nhận thức về thương hiệu mạnh mẽ hơn.

Trong thị trường toàn cầu ngày nay, bản địa hóa không chỉ là một điều tốt đẹp; mà còn là điều cần thiết để quảng cáo quốc tế thành công.